20 Tipps wie Sie Spam-Mails vermeiden

Spam-Filter sind eine nützliche Sache. In diesem Beitrag erfahren Sie, was Sie tun können, um Spam-Mails zu vermeiden und so Ihre Adressaten sicher zu erreichen.

Mails landen im Spam – das ist für den Absender eine ärgerliche Sache. Der Anteil an E-Mails, die im Spam-Ordner landen, ist in Unternehmen auf einem gleichbleibend hohen Niveau: Rund 55 Prozent aller eingehenden Mails werden als Spam eingestuft*. Um zu verhindern, dass Ihre E-Mails dazu zählen, gibt es eine Reihe an Empfehlungen, an denen Sie sich orientieren können. Dabei handelt es sich überwiegend um Regeln, die Sie als seriöser Versender ohnehin nicht brechen würden. Daher gilt: Wenn Sie zivilisiert und höflich schreiben, ist die Wahrscheinlichkeit, dass Ihre E-Mails als Spam eingestuft werden, sowieso nicht hoch.

Was ist Spam?

Als Spam oder Junk bezeichnet man unerwünschte, in der Regel elektronisch übertragene Nachrichten, häufig mit werblichem Inhalt, die der Empfänger unaufgefordert erhält. Das Spannende an der Definition ist der Zusatz „unerwünscht“. Er macht deutlich, dass die Intension des Versenders keine Rolle spielt. Entscheidend ist, ob der Adressat eine E-Mail als Spam einschätzt. Entsprechend haben die Berater der Nielsen Norman Group in einer Studie** herausgefunden, dass Nutzer jene Mails als Spam einstufen, die übermäßig werblich formuliert sind und nicht ihre persönlichen Interessen erfüllen. Wenn Empfänger die E-Mail nur löschen, haben Sie Glück gehabt. Wirklich schlimm ist es aber, wenn sie Ihre E-Mail als Spam markieren. Die Folge: E-Mail-Provider werten diese Einstufung aus und nutzen sie zur allgemeinen Spam-Klassifizierung.

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Spam-Mails Vermeiden

Mails landen im Spam. Aber warum? Dass Nutzer Mails als Spam einstufen, kann viele verschiedene Gründe haben. Nachfolgend geben wir Ihnen einige Tipps und Tricks an die Hand, wie Sie wirkungsvoll Spam-Mails vermeiden können.

1. Integrieren Sie einen Abmelde-Link in Newsletter und Mailings.

Wenn Sie Newsletter erstellen und versenden, sollten Sie darauf achten, dass jede einzelne E-Mail einen Abmelde-Link beinhaltet (Opt-out). So vermeiden Sie, dass Empfänger Ihre E-Mail als Spam markieren, nur weil sie nicht wissen, wie sie sich abmelden sollen. Mehr zu dieser Thematik lesen Sie in unserem Beitrag wie Sie mit einem Klick Abonnenten verlieren.

2. Verwenden Sie immer denselben Absender.

Verschicken Sie Newsletter und Mailings immer von derselben Adresse. Optimal ist es, wenn die Empfänger die Absenderadresse in ihr Adressbuch aufnehmen. So ist sichergestellt, dass sie Ihre E-Mails praktisch nie im Spam landen. Zudem sollte sich Ihr Markenname im Absenderfeld wiederfinden. Wenn die Empfänger Sie kennen und als relevant erachten, ist das Risiko, dass sie Ihre Mail ungelesen löschen, recht gering. Achten Sie deshalb darauf, die Absenderadresse und insbesondere die Domain nicht ohne guten Grund zu ändern. Ihre Domain baut im Lauf der Zeit Reputation auf, wenn darüber regelmäßig Mails versendet und wenige davon als Spam klassifiziert werden. Mit jeder Änderung beginnen Sie wieder bei Null.

3. Bleiben Sie relevant.

Die Mails, die Sie verschicken, sollten relevant für den jeweiligen Empfänger sein. Auch wenn es sich bei dieser Empfehlung um eine Binsenweisheit handelt, die auf der Hand liegt, wissen viele nicht, dass die Relevanz einer E-Mail ihr Spam-Rating beeinflusst: Je mehr Nutzer bei großen Mail-Providern Ihre Mails ungelesen löschen, desto schlechter wird Ihr Rating. Dieses Kriterium erfährt zwar keine starke Gewichtung, kann aber auf Dauer problematisch werden. Weitere Informationen zu dieser Thematik finden Sie im Beitrag Frequenz & Relevanz.

4. Sprechen Sie die Empfänger persönlich an.

Sie können Spam-Mails vermeiden, wenn Sie die Empfänger personalisiert ansprechen: Wer deren Namen und Interessen kennt, kann kein Spammer sein. Achten Sie darum auf eine möglichst feingranulare Segmentierung der verschiedenen Empfängergruppen und entscheiden Sie sich in Ihren E-Mails für Themen, die die jeweiligen Adressaten interessieren.

5. Verzichten Sie auf aufmerksamkeitsfördernde Formatierungen.

Vermeiden Sie Wörter in GROSSBUCHSTABEN und zu viele Ausrufezeichen!!!!! Das sieht nicht nur hässlich aus, sondern ist auch eine typische Spammer-Methode, um die Aufmerksamkeit zu steigern. Vor allem in der Betreffzeile sind durchgehende Versalien tabu. Auch andere Formatierungstricks mithilfe von Sonderzeichen oder zusätzlichen Leerzeichen sollten Sie besser vermeiden. Nutzen Sie lieber HTML, um wichtige Dinge hervorzuheben.

6. Tricksen Sie nicht an den Headern.

Lassen Sie die Finger von Header und Preheader. Denn hier setzen Spammer gern falsche Informationen ein, weshalb Manipulationen völlig zu Recht zumeist als Indiz für Spam gelten. Falls Sie nicht wissen, wie Sie Änderungen an Header und Preheader vornehmen können, seien Sie ganz unbesorgt. Aus Versehen können Sie hier nichts falsch machen. Auch wenn Sie eine moderne E-Mail-Marketing-Software oder ein gängiges Newsletter-System einsetzen, kann nichts schief gehen.

7. Seien Sie bei typischen Spam-Themen auf der Hut.

Falls Sie über Themen schreiben wollen, zu denen häufig Spam verschickt wird, wie beispielsweise Sex, Kredite, Versicherungen, Medikamente und ähnliche, sollten Sie sehr vorsichtig sein. Äußerst riskant ist der Gebrauch solcher Buzzwords in der Betreffzeile. Ein Beispiel: Beim Thema Depressionen dürfen Sie entsprechende Medikamente durchaus namentlich nennen. Das wird ein paar Punkte bei der Spam-Einstufung geben. Um nicht den kritischen Wert zu übersteigen, sollten Sie darauf verzichten, besonders kritische Begriffe häufig zu nennen. Ebenso wichtig ist, dass Sie nicht in derselben Mail über andere kritische Themen schreiben, etwa über teure Uhren oder Kredite. Sparen Sie diese Informationen für den nächsten Newsletter auf.

8. Seien Sie bei Kooperationen besonders vorsichtig.

Beinhalten Ihre Mailings Werbung für andere Unternehmen, ist höchste Vorsicht geboten, zum einen im Hinblick auf die Inhalte Ihres Partners, zum anderen in Bezug auf dessen Ruf. Ob die Inhalte kritisch sind, lässt sich recht schnell beurteilen. Die Reputation des Kooperationspartners einzuschätzen, ist schon etwas schwieriger. Überprüfen Sie darum, ob seine Domain in früheren Spam-Mails enthalten war. Dann nämlich werden Ihre E-Mails mit Links zu dieser Domain ebenfalls als Spam bewertet.

9. Verwenden Sie nur eigene Links.

Idealerweise führen alle Links in Ihren Newslettern und Mailings nur zu Ihrem eigenen Server. Achten Sie darum darauf, dass alle Bilder und weiterführenden Links mit „www.ihrserver.de” beginnen. Wichtig sind dabei eine einheitliche Schreibweise, also z. B. immer mit führendem „www”, und sprechende, selbsterklärende Linktexte anstatt URLs, wie etwa „Link-zu-einer-wichtigen Seite“. Für den Fall, dass Sie dennoch URLS verwenden möchten, sollten Sie diese nur als Text ohne HTML-Verlinkung verwenden. Die meisten Mail-Clients erkennen den Text und verlinken ihn korrekt, auch wenn die URL nicht mit HTML ausgezeichnet ist.

10. Senken Sie die Bounce-Rate.

Je weniger Mails Sie als unzustellbar zurückerhalten, desto besser gestaltet sich Ihr Rating bei den Mail-Servern. Achten Sie darum auf eine große Listenhygiene. Worauf es dabei ankommt, erfahren Sie im Beitrag Nicht zu vernachlässigen: Richtiges Bounce-Management.

11. Passen Sie bei nicht selbst generierten Adressen besonders auf.

Falls Sie Adressen verwenden, die Sie nicht selbst gewonnen haben, kann das Ärger geben – nämlich dann, wenn diese nicht hundertprozentig „sauber“ sind. Sogenannte Spamtraps oder Honeypots sind Adressen, die Server-Betreiber, Mailing-Anbieter und ähnliche im Web streuen, um Spammer zu identifizieren. Demnach ist als Spammer entlarvt, wer eine solche Adresse anschreibt. Um dieser Falle aus dem Weg zu gehen, sollten Sie von jeglichen frei verfügbaren Adressen aus dem Web Abstand nehmen und zudem alle inaktiven Adressen aus Ihrem Verteiler löschen. Wie Sie beim Adresskauf vorgehen sollten, verrät Ihnen der Beitrag Adressgenerierung.

12. Weisen Sie die Authentizität Ihrer E-Mails nach.

Es gibt verschiedene technische Systeme, mit denen Sie die Echtheit Ihrer Mails nachweisen können. Sender ID, SPF (Sender Policy Framework), DKIM (DomainKeys Identified Mail) und DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting & Conformance) sind Verfahren und Protokolle, die es einem Mailserver erlauben, die Identität des Absenders einer E-Mail zu prüfen. Wie genau diese Spamschutz-Methoden funktionieren, erfahren Sie im Beitrag Wie helfen SPF und DKIM gegen Spam?

13. Sichern Sie sich Ihren Platz auf Whitelists.

Stehen Sie auf einer Liste von Absendern, die als Nicht-Spammer identifiziert sind, gehen sie den meisten Problemen aus dem Weg. Eine solche Positivliste führt beispielsweise die Certified Senders Alliance (CSA). Treten Sie der CAS bei, verpflichten Sie sich, bestimmte Qualitätskriterien einzuhalten. Sie müssen nicht direkt Mitglied werden, sondern können auch einen Newsletter-Dienstleister nutzen, der bei der Vereinigung registriert ist. Dann ist sichergestellt, dass der Dienstleister nur angeforderte E-Mails versendet. Wichtig ist außerdem, dass er die Kommunikation mittels Log-Files protokolliert und archiviert.

14. Überprüfen Sie Blacklists.

Auf einer Whitelist zu stehen, ist ebenso wichtig, wie Blacklists zu kontrollieren – und zwar regelmäßig. Auf sogenannten DNS-based Blackhole Lists (DNSBL) sind E-Mails von fragwürdigen E-Mail-Providern und Versendern als Spam klassifiziert. Diese Listen können Sie in Echtzeit durchsuchen.

15. Achten Sie auf ein sinnvolles Text-Bild-Verhältnis.

Viele Spammer versenden E-Mails mit nur einem einzigen großen Bild und kaum Text – oder umgekehrt. Darum ist es wichtig, auf ein ausgewogenes Verhältnis von Text und Bild zu achten, idealerweise von 60 zu 40 beziehungsweise 70 zu 30. Auf allzu große Bilder zu verzichten, ist auch ratsam, weil sie die Ladezeit erheblich verlängern. Deshalb gibt es einige E-Mail-Clients, die sie aus Sicherheitsgründen blockieren.

16. Sorgen Sie für einen regelmäßigen Versand.

Wer Mailings und Newsletter nur sporadisch verschickt, provoziert damit ein ungewolltes Verhalten der Nutzer: Womöglich können sich etliche an Sie als Absender nicht (mehr) erinnern und löschen Ihre E-Mail ungelesen. Im schlimmsten Fall markieren sie Ihre E-Mail als Spam. Darum sollten Sie Mailings und Newsletter am besten regelmäßig verschicken.

17. Führen Sie Spam-Tests durch.

Um technisch auf der sicheren Seite zu sein, empfiehlt es sich, im Vorfeld des Versands einen Spam-Test innerhalb Ihrer Newsletter Software durchzuführen. Geprüft werden dabei unterschiedliche Kriterien, die Spam-Filter üblicherweise alarmieren. Als Ergebnis erhalten Sie einen Spam-Score, in dem Sie erfahren, mit welcher Wahrscheinlichkeit ihre E-Mail im Spam landet. Sollte der Spam-Score zu hoch sein, können Sie Ihre Mail noch vor dem Versand entsprechend anpassen.

18. Behalten Sie die Gesetzeslage auf dem Schirm.

Die hiesigen gesetzlichen Vorgaben in Sachen E-Mail-Marketing wie die DSGVO haben Sie sicherlich auf dem Schirm. Aber Hand aufs Herz: Kennen Sie die Vorgaben in den europäischen Nicht-EU-Ländern? Oder in den USA? Oder in Kanada? Falls Sie Newsletter und Mailings auch an Empfänger außerhalb der EU schicken, sollten Sie die Gesetzeslage in Ihren wichtigsten Absatzmärkten hin und wieder überprüfen, zum Beispiel anhand der Übersicht von AWeber. Die relevanten Vorgaben im Blick zu behalten, ist deshalb so wichtig, weil es kontinuierlich Änderungen an den Spam-Regelungen im In- und Ausland gibt.

19. Lassen Sie sich nicht verrückt machen.

Es ist nicht nötig, sich ständig die aktuellen Listen mit den häufigsten Spam-Begriffen anzusehen. Eine Portion gesunder Menschenverstand und ein Blick in den eigenen Spam-Ordner genügen, um zu erfahren, worüber und wie Sie lieber nicht schreiben sollten. Solange Sie seriös bleiben und die beschriebenen Regeln beachten, werden Ihre Mails die meisten Spam-Filter ganz geschmeidig umgehen – und zwar dauerhaft.

20. Beherzigen Sie das kleine Einmaleins des E-Mail-Marketings.

Abschließend möchten wir Ihnen die klassischen Tugenden des E-Mail-Marketings ans Herz legen. Wenn Sie entsprechend handeln, müssen Sie sich keine Sorgen machen, dass Adressaten Ihre Mails als Spam einstufen.

  • Versenden Sie Newsletter und Mailings nur an Adressaten mit Einwilligung (Double-opt-in).
  • Sorgen Sie für eine große Relevanz des Inhalts in allen Zielgruppen.
  • Segmentieren Sie die Empfänger – zugunsten einer noch größeren Relevanz.
  • Personalisieren Sie die Inhalte so stark wie möglich.
  • Setzen Sie auf eine ehrliche und klare Ansprache, auch wenn Sie den Namen des Adressaten nicht kennen.
  • Verwenden Sie werbliche Formulierungen mit großer Vorsicht.
  • Verzichten Sie auf plumpe Verkaufs-Floskeln.

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*Quelle: Statista

**Quelle: Nielsen Norman Group

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