Customer Data Platform erfolgreich einsetzen

Beruflich wie privat bewegen wir uns im digitalen Zeitalter. Alles und jeder ist vernetzt, Daten sind die sprichwörtliche Währung. Kommunikation und Interaktion zwischen Unternehmen und Geschäftspartnern erfolgen digital. Hier wünschen sich Kunden eine präzise Ansprache. Das gelingt nur den Organisationen, die ihre Kunden umfassend kennen. Diese Kenntnis nennen wir auch Customer Intelligence. Ohne eine verlässliche Datenbasis gelingt diese Kundenintelligenz nicht. Wie Sie verlässliche Daten gewinnen, in einer Customer Data Platform konsolidieren, bereinigen und bereit stellen, erfahren Sie in diesem Gastbeitrag von Christian Bernius - Head of Sales & Marketing CDH-Solutions bei der Uniserv GmbH (Hersteller der Uniserv Customer Data Platform).

Was ist eine Customer Data Platform?

Eine Customer Data Platform (CDP) bereitet alle für das Marketing relevanten Kunden- und Geschäftspartnerdaten unternehmensweit und systemübergreifend konsolidiert auf und stellt sie allen relevanten Quellsystemen zur Verfügung. Im Mittelpunkt steht die Personalisierung auf der Basis bereinigter und angereicherter Daten, sogenannter Golden Profiles als 360-Grad-Sicht. Mit einer Customer Data Platform kann das Marketing eigenständig operieren, und z. B. Multi-Channel-Kampagnen datengestützt individualisieren, als Mehrwert für den Vertrieb.

Einer aktuellen Studie von Exasol[1] zufolge sind sieben von zehn Daten-Teams nicht in der Lage, diejenigen Erkenntnisse aus ihrem Datenbestand zu ziehen, die ihr Unternehmen für eine bessere Entscheidungsfindung benötigt. In der Konsequenz können diese Unternehmen nicht datengetrieben vorgehen. Es fehlt die nötige Datenintelligenz als Voraussetzung für Kundenintelligenz.

Die Gründe dafür sind vielschichtig, wie auch die Uniserv Trendstudie Kundendatenmanagement 2019[2] belegt. Laut der Studie sind 62 Prozent der Befragten unzufrieden mit der Performance und Effizienz ihres eigenen Kundendatenmanagements. Hauptgrund für diese Unzufriedenheit ist die mangelnde Fähigkeit, Daten aus unterschiedlichen Quellen zu einer einheitlichen 360-Grad-Sicht, den so genannten Golden Profiles zu konsolidieren.

Besonders unangenehm ist diese Situation für den Marketing-Bereich. Datenbasiertes Marketing als Grundlage für ein kundenintelligentes Vorgehen ist gerade für Marketing-Teams von zentraler Bedeutung[3]. Marketingverantwortliche sind sich zwar der Bedeutung von Daten im Marketing bewusst. Dennoch bewegen sich nach wie vor viele eher oberflächlich, wenn es um datenbasierte Ansätze und Tools sowie deren Leistungsvermögen geht.

Doch ist das Erreichen von Customer Intelligence auf der Grundlage einer soliden Datenintelligenz kein Hexenwerk, wie wir gemeinsam mit Evalanche im neuen E-Book ‚Mit Datenmanagement zur Customer Intelligence[4]‘ umfassend aufzeigen. Marketer sind gut aufgestellt, wenn sie die für ihre Aufgabe notwendigen Kunden- und Geschäftspartnerdaten als wertvollen Rohstoff begreifen, der im digitalen Zeitalter praktisch unbegrenzt zur Verfügung steht, mit dem jedoch zielgerichtet gearbeitet werden muss, um die maximale Wertschöpfung zu erzielen.

Gerade im Marketing kann hier eine Customer Data Platform das Mittel der Wahl sein. Die Customer Data Platform, kurz CDP, folgt dem Gedanken, alle für das Marketing relevanten Kunden- und Geschäftspartnerdaten unternehmensweit und systemübergreifend konsolidiert aufzubereiten und zur Verfügung zu stellen. Marketiers werden damit quasi ‚enabled‘, auf Grundlage einer 360-Grad-Sicht mit Golden Profiles, einer Kombination aus Stamm- und Bewegungsdaten (Transaktions- und Interaktionsdaten), ihre Kunden und Geschäftspartner personalisiert und hoch individuell anzusprechen. Im wahrsten Sinne des Wortes ‚kundenintelligent‘.

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Damit der Einsatz einer Customer Data Platform auch wirklich im Sinne von Datenintelligenz als Voraussetzung für Kundenintelligenz gelingt, bieten die nachfolgenden fünf Tipps das prozessuale Grundgerüst. Sie sind weniger dogmatisch, vielmehr als Leitlinie zu sehen.

Tipp 1: Marketers sollten keine Kompromisse bei der Wahl ihrer Customer Data Platform machen

Bevor Marketing-Entscheider weitere Überlegungen anstellen, wie sie ihre Customer Data Platform mit maximalem Output nutzen können, sollten sie sichergehen, dass die favorisierte Plattform alle Funktionen mitbringt, die für ein kluges Geschäftspartnerdatenmanagement erforderlich sind. Ein Analysten-Team von Gartner[5] hat die folgenden vier Eigenschaften als unverzichtbar bei der Wahl einer geeigneten Customer Data Platform identifiziert:

  • Sie muss die Fähigkeit besitzen, aus einer heterogenen Systemlandschaft Daten zu sammeln.
  • Sie muss auf Basis der gesammelten Daten die Profilbildung zu den Geschäftspartnern unterstützen.
  • Sie muss die Option mitbringen, Geschäftspartnerdaten nach bestimmten Kriterien zu segmentieren.
  • Sie sollte in der Lage sein, die Geschäftspartnerdaten zu aktivieren – also Empfehlungen an andere ausführende Marketing-Systeme weiterzugeben.

Erfüllt eine Customer Data Platform diese Anforderungen, so sind Marketers bestens gerüstet, auch die folgenden Ratschläge zu beherzigen. 

Tipp 2: Anwendungen, Tools und Daten müssen konsequent zusammengeführt werden

Die verteilte Vorhaltung von Kundendaten in Silos ist für viele Unternehmen ein historisch gewachsenes Problem – und sie macht den Marketers im Haus einen Strich durch die Rechnung, wenn es um die Realisierung konsistenter Kundenerfahrungen geht. Denn wer seine Daten aus einer heterogenen, nicht harmonisierten Systemlandschaft ziehen muss, der wird sich immer wieder mit qualitativ schlechten und redundanten Datensätzen konfrontiert sehen. Ganz davon abgesehen, dass stichhaltige Prognosen oder auch die Bewertung von Verkaufschancen (Opportunity Management) sowie das Leadmanagement aus der Marketing Automation Software heraus im heterogenen Datenblindflug überhaupt nicht möglich sind. Der Schlüssel, das absolute A und O für ein zukunftsfähiges, kundenintelligentes Marketing, liegt also in der Qualität der Datenbasis. Je hochwertiger die Informationen sind, mit denen Marketers arbeiten, umso zielführender können diese ihre Kunden ansprechen – und verschiedene Kanäle miteinander integrieren. Unser klarer Tipp lautet deshalb: Marketers sollten datengestützte Marketing-Anwendungen und -Tools konsequent in einer Customer Data Platform zusammenführen!

Tipp 3: Mit dem „Ground Truth“ hochwertige Geschäftspartnerprofile zur Verfügung stellen

Für ein erfolgreiches Marketing müssen Marketing-Entscheider wissen, wann und über welche Touchpoints ihre Geschäftspartner mit ihnen in den Dialog treten – das kann über alle möglichen Kanäle erfolgen und reicht von der Kontaktaufnahme per App, den Web-Shop oder das Service-Center bis hin zu Social-Media-Kanälen oder dem persönlichen Gespräch am PoS. Diese Daten können datenschutzkonform ausgewertet und so ein umfassendes Profil von den persönlichen Vorlieben, Bedürfnissen und Verhaltensmustern von Geschäftspartnern entwickelt werden. Kombinieren Marketers Bewegungsdaten, also Informationen zu Interaktionen und Transaktionen, mit vorliegenden Stammdaten, gehen sie noch einen Schritt weiter und erhalten eine umfassende 360-Grad-Sicht auf Kunden und Geschäftspartner. Möglich ist dieses „Golden Profile“ mit dem sogenannten „Ground Truth“, einer Lösungs- und Prozess-Methodik, die ein verlässliches Gesamtbild aller Daten und damit der Wirklichkeit gibt.

Tipp 4: Marketers sollten das Aktivierungspotenzial ihrer Customer Data Platform nutzen

Auf Basis von prädiktiven Analysen und Prognosen können Customer Data Platforms Marketing-Entscheider dabei unterstützen, Geschäftspartner und Interessenten bestmöglich anzusprechen und eine gewünschte Reaktion bei ihnen auszulösen. Marketers sollten deshalb ihre Customer Data Platform als „Aktivierungsmotor“ für ihre Akquise- und CRM-Prozesse nutzen. Das kann zum Beispiel automatisiert über bezahlte oder organische Maßnahmen via Online- oder Offline-Kanal ablaufen. Eine intelligente, echtzeitnahe Auswertung von Bewegungs- und Stammdaten sorgt zudem dafür, dass sich zusammengehörige Zielgruppen eindeutiger identifizieren und Marketing-Kampagnen besser abstimmen lassen.

Tipp 5: Marketers sollten sich Unabhängigkeit von ihrer IT schaffen

Marketing-Entscheider müssen oft schnell und pragmatisch reagieren – insbesondere bei Themen wie Kundenabwanderung (Churn) oder Lead-Nurturing-Prozessen verzeihen Geschäftspartner keine Fehler, wenn zu spät auf ihre Bedürfnisse reagiert wird. Deshalb der Tipp: Marketers sollten eine Customer Data Platform nutzen, mit der sie möglichst unabhängig arbeiten können und nicht auf die IT-Abteilung angewiesen sind. Denn nur so verhindern sie zeitintensive Abstimmungsprozesse, wenn sie zum Beispiel kurzfristig spezifische Analysen oder Prognosen abrufen oder auch die Kennzahlen aus einer weiteren Marketinganwendung integrieren wollen. Eine leistungsstarke Customer Data Platform ist so ausgelegt, dass sie von Marketers autonom verwaltet und betrieben werden kann. Dazu sollte die Customer Data Platform aber systemagnostisch sein, damit die Anbindung anderer Marketinglösungen wie zum Beispiel CRM-Software keine Probleme macht.

Fazit: Eine Customer Data Platform liefert unabhängig hochwertige Datenqualität aus angeschlossenen Systemen für das Marketing.

Die zentrale Zusammenführung von Daten aus allen bestehenden Marketing- und Kundendatensystemen zu Golden Records und ihre Verdichtung zu einem aussagestarken „Golden Profile“ basierend auf den Bewegungsdaten sind absolut grundlegend, wollen Marketers das Potenzial ihrer Customer Data Platform voll ausnutzen. Potenzial heißt hier, kundenintelligent handeln, auf Basis von Datenintelligenz. Denn selbst die klügste Lösung kann keine guten Ergebnisse liefern, wenn sie nicht mit hochwertigen Informationen gefüttert wird. Unbereinigte Datenbestände mit Nullwerten, Ausreißern, Dubletten, falschen Schreibweisen oder auch falschen Bezeichnern, die im Extremfall noch in mehreren Sprachen vorliegen, müssen erst bereinigt werden, bevor Geschäftspartnerdaten über einer Customer Data Platform ihr volles Potenzial entfalten und als Grundlage für eine nahtlose, erstklassige Customer Experience dienen können.

Über den Autor und die Uniserv GmbH

Christian Bernius ist Head of Sales & Marketing CDH-Solutions bei der Uniserv GmbH. Uniserv ist Experte für das erfolgreiche Management von Geschäftspartnerdaten. Mit seinen Customer Data Management Lösungen steigert Uniserv Wert und Nachhaltigkeit von Beziehungen mit Kunden und Geschäftspartnern. Mit unseren Master Data Management und Customer Data Platform Lösungen erhalten unsere Kunden eine 360°-Sicht auf ihre Geschäftspartner. Damit schaffen sie die Grundlage, um Kundendaten bestmöglich zu nutzen und eine erfolgreiche Customer Journey zu gestalten. Die Uniserv Data Quality Lösungen und Services bilden die Basis, um korrekte, aktuelle und vollständige Geschäftspartnerdaten zu gewährleisten. So entsprechen diese stets den Anforderungen des Business, alle Fachabteilungen verfügen über konsistentes Kundenwissen und können flexibel mit qualitätsgesicherten Geschäftspartnerdaten arbeiten. So profitieren Uniserv Kunden unmittelbar von effizienten Geschäftsprozessen, fundierten Entscheidungsgrundlagen, direkten Wettbewerbsvorteilen und niedrigeren Kosten. Am Stammsitz in Pforzheim sowie in den Niederlassungen in Paris, Frankreich, und Cluj, Rumänien, beschäftigt das Unternehmen über 130 Mitarbeiter. Mit mehreren Tausend Installationen weltweit zählt Uniserv branchenübergreifend und international zahlreiche renommierte Unternehmen wie beispielsweise Allianz, Deutsche Bank, DPD, E-ON, Finanzinformatik, France Telecom, KIND, koelnmesse, Lufthansa, Otto, Siemens, TUI und VOLKSWAGEN zu seinen Kunden. Mehr Informationen unter www.uniserv.com.

Weitere News zu Uniserv finden Sie im Uniserv Blog oder folgen Sie @Uniserv_GmbH auf Twitter.

Quellen

[1] Befragt wurden 2.000 Datenstrategie-Entscheider in den vier Kernmärkten Großbritannien, Deutschland, den USA und China.

[2] https://www.uniserv.com/unternehmen/blog/detail/article/ergebnisse-der-trendstudie-kundendatenmanagement-2019/

[3] Studie von Allison+Partner, befragt wurden 500 Marketingverantwortliche in Deutschland und Großbritannien zur Datennutzung im Marketing.

[4] Herausgeber SC-Networks GmbH, Würmstraße 4, 82319 Starnberg, Ausgabe 1, © SC-Networks GmbH, 2019

[5] Gartner, „A Marketer‘s Guide to what is – and isn’t – a Customer Data Platform, 2018

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