Email Tracking DSGVO-konform umsetzen

98 Prozent der Unternehmen setzen Email Marketing ein und 94 Prozent versenden einen Newsletter, so die Email Marketing Benchmarks 2021 von absolit. Die Konkurrenz im Postfach Ihrer Zielgruppe(n) ist also entsprechend groß. Ohne Email Tracking betreiben Sie Email Marketing im Blindflug. Deshalb erfahren Sie in diesem Beitrag, wie Sie Email Tracking ebenso nutzerfreundlich wie rechtskonform umsetzen können und was sich durch das neue TTDSG für Online-Marketer ändert. Außerdem erklären wir, was es mit den Funktionen "Mail Privacy Protection" und "Hide my Email" auf sich hat, die Apple Anfang Juni 2021 für die neue Version iOS 15 vorgestellt hat.

Die gute Nachricht vorweg: Wer sich bislang an der geltenden Rechtsprechung orientiert hat, hat vom Telekommunikations-Telemedien-Datenschutzgesetz (TTDSG) nichts zu befürchten. Das Gesetz, das eigentlich „Gesetz zur Regelung des Datenschutzes und des Schutzes der Privatsphäre in der Telekommunikation und bei Telemedien“ lautet, überführt lediglich die Cookie-Urteile des EuGH und BGH sowie die Vorgaben ePrivacy-Richtlinie von 2009 in ein wirksames Gesetz. Es betrifft alle Anbieter von Telemediendiensten wie Apps, Onlineshops, Webseiten und Werbemails. Wer hier in Sachen Rechtskonformität noch Nachholbedarf hat, muss handeln, denn die Rechtslage erfordert dies schon länger – und das TTDSG ist mit Stichtag 1. Dezember 2021 nun auch wirksam. Für Online-Marketer empfiehlt sich daher, noch mal ein prüfendes Auge auf alle datenschutzrelevanten Aspekte ihrer Maßnahmen und Prozesse zu werfen – von der Web Analyse bis zum Email Tracking.

Email Tracking – was ist das und was kann es?

Warum versenden Sie eigentlich Mailings und Newsletter? In der Regel stehen konkrete Zielstellungen dahinter, wie etwa die Leadgenerierung und -qualifizierung oder die Kundenbindung. Dass das jeweilige Ziel erfüllt wird, lässt sich nur gewährleisten, indem Sie konkrete Kennzahlen (KPIs) – etwa Zustell-, Öffnungs- und Klickraten – messen. Doch Email Tracking umfasst mehr als die Erkenntnis, wer Ihre Email erhalten und gelesen hat.

Email Tracking bezeichnet das Nachverfolgen einer Email – vom Versand über die Zustellung und das Öffnen bis hin zum Klicken verschiedener Links und Inhalte innerhalb einer Email, eines Mailings oder Newsletters. Möglich wird diese Nachverfolgbarkeit durch verschiedene technische Maßnahmen.

Zustellrate erfassen

Sie gibt an, ob eine Email erfolgreich im Postfach des Empfängers gelandet ist. Internet- und Email Provider filtern zu werbliche oder potenziell betrügerische Emails von unseriösen Anbietern heraus, indem sie diese nicht zustellen oder direkt in den Spam-Ordner übermitteln. Email Marketing Anbieter, die Mitglied der Certified Sender Alliance sind, können hingehen eine erfolgreiche Zustellung gewährleisten. Hier finden Sie weitere Tipps, wie Sie es vermeiden, dass Ihre Emails als Spam eingestuft werden.

Öffnungsrate messen

Marketing Emails werden – zugunsten der Gestaltungsmöglichkeiten – üblicherweise im HTML-Format erstellt. Sie enthalten winzig kleine Bilder von circa 1x1 Pixel, die für das bloße Auge also gar nicht erkennbar sind. Wird dieses Bild beim Empfänger angezeigt – das heißt: vom Server abgerufen, lässt sich nachvollziehen, wer die Email geöffnet hat, zu welchem Zeitpunkt und anhand der IP-Adresse auch an welchem Ort (Geotracking). Diese Informationen speichert die Email Marketing Software und aggregiert daraus die Öffnungsrate. Die Nachverfolgbarkeit ist allerdings nur möglich, wenn der Empfänger in seinen Email Einstellungen weder die Bildanzeige noch das Laden externer Inhalte unterdrückt hat und auch nicht aktiviert hat, dass alle Emails als reine Text-Dateien erscheinen.

Klicks verfolgen

Zusätzlich zur Pixel-Verfolgung lassen sich auch die in einem Mailing oder einem Newsletter enthaltenen Links tracken. Die Email Marketing Software vergibt für alle Links eine individuelle URL und erfasst diese bereits, bevor der jeweilige Link den Empfänger auf die Zielseite weiterleitet. Dieser Zwischenstopp auf der für das Email Tracking relevanten Seite sowie die anschließende Weiterleitung erfolgt reibungslos und unbemerkt. In Kombination mit der Pixel-Zuordnung lässt sich dadurch feststellen, von welcher Email Adresse aus, welcher Link wann, wo und wie oft geklickt wurde.

Email Client erheben

Ebenso, wie die IP-Adresse den Standort verrät, wenn das unsichtbare Pixel abgerufen wird, sendet der Email Client des Empfängers einen User Agent String mit. Entsprechend entschlüsselt gibt dieser Datenstrang Aufschluss darüber, ob der Nutzer die Emails vom iPhone, von der Windows Live Mail oder vom Desktop Outlook öffnet. Dies kann unter Umständen hilfreich sein, um zu ermitteln, welche Privacy Einstellungen die jeweiligen Clients unter Umständen ermöglichen, um ein Email Tracking zu vermeiden. Jüngstes Beispiel sind die neuen Funktionen von iOS 15.

Torpediert iOS das Email Marketing?

Anfang Juni 2021 präsentierte Apple auf der WWDC-Entwicklerkonferenz die neue Version iOS 15, die im Herbst an den Start gehen soll. Zwei Funktionen lassen Email Marketer aufhorchen, denn sie stellen Email Tracking und Versand vor neue Herausforderungen:

1. Mail Privacy Protection

Diese Funktion soll dafür sorgen, dass Grafiken direkt nach dem Versand heruntergeladen werden und nicht erst beim Öffnen einer Email. Somit lassen sich nicht länger Empfänger-Daten mittels unsichtbarer Zählpixel erheben. Hinzu kommt eine Maskierung der IP-Adresse, um diese nicht mit dem Standort oder anderen Aktivitäten im Netz verknüpfen zu können. Zwar ist diese Funktion nicht direkt aktiviert (Privacy by Default), jedoch bekommen Nutzer beim Öffnen der Mail-App einen Hinweis auf die Funktion, was die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass diese aktiviert wird. Denn aus Nutzersicht ist es eine attraktive Möglichkeit, die persönlichen Daten besser abzuschirmen.

Mögliche Folgen für das Email Tracking: Mail Privacy Protection verwässert die Aussagekraft der Öffnungsrate und erschwert das A/B-Testing sowie die Segmentierung von Empfängern. Auch Countdown-Timer, die den Ablauf einer Frist, zum Beispiel für ein Produktangebot oder eine Event-Anmeldung, in die Email integrieren, und standortbasierter Content werden nicht mehr in der gewohnten Form funktionieren.

2. Hide my Email

Mit der neuen Version integriert Apple auch Wegwerf Email Adressen in sein System. Wenn sich ein Nutzer also für einen Newsletter anmeldet, kann er sich im Zuge der Formularausfüllung eine neue Email Adresse generieren lassen, die einfach eine Weiterleitung auf sein eigentliches Postfach beinhaltet. Möchte der Nutzer einen Newsletter nicht mehr erhalten, braucht er nur noch die jeweilige Email Adresse zu deaktivieren.

Mögliche Folgen für das Email Tracking: Die Email Adresse lässt sich nicht länger für die Identifizierung von Nutzern verwenden oder einem bestehenden Kunden-Account bzw. Profil zuordnen. Das wird vor allem dann zum Problem, wenn sich ein Nutzer mehrfach mit immer neuen Email Adressen anmeldet oder Downloads initiiert. Damit sind sowohl Email Tracking als auch Personalisierungsmaßnahmen nicht mehr wie gewohnt möglich. Für den Nutzer selbst ist dieses Vorgehen auch nicht zwingend von Vorteil, da trotzdem alle Email in einem Postfach landen und er sich dann auch mit jeder Email Adresse einzeln abmelden oder diese deaktivieren muss, wenn er keine Email vom Anbieter mehr erhalten möchte. Für Marketer empfiehlt es sich daher unter Umständen, sogar explizit bei der Anmeldung bzw. Dateneingabe darauf hinzuweisen, sich mit einer verlässlichen anstatt mehrerer Email Adresse einzutragen.

Dennoch ist das kein Grund zum Verzweifeln. So gibt es noch andere Möglichkeiten für ein aussagekräftiges Email Tracking:

Zwar ist die Öffnungsrate kein hilfreicher Indikator mehr. Doch Ihnen bleiben immer noch die nachgelagerten Kennzahlen, wie Klickraten und Conversion Rates. Wichtig ist, dass Sie diese korrekt erfassen und auswerten.
Setzen Sie auf hochwertigen und relevanten Content im Email Marketing. Denn wenn sich Ihre Nutzer optimal angesprochen und informiert fühlen, haben sie keinen Grund, sich dem Empfang Ihrer Emails oder Ihrem Email Tracking zu entziehen, indem sie ihre Email Adresse abschalten.
Auch bei der Gewinnung neuer Newsletter Abonnenten haben Sie dann die besten Chancen, wenn Sie auf Freiwilligkeit setzen und die Nutzer von den Vorteilen überzeugen, die ein Abonnement, die Preisgabe der Daten und die Einwilligung ins Email Tracking mit sich bringen.
Last but not least, beobachten Sie die Entwicklungen und warten Sie ab, wie viele Ihrer Nutzer wirklich von den neuen Funktionen Gebrauch machen.

Warum sollte Email Tracking freiwillig sein?

Wie kein anderes Thema beschäftigt der Datenschutz Marketer schon seit einigen Jahren. Und das nicht nur, weil sich ständig neue Regelungen – etwa nach dem Wegfall des Privacy Shields, zum Setzen von Cookies oder im Hinblick auf den Einsatz von US-Tools wie Mailchimp & Co. Datenschutz ist auch Beziehungsthema – zwischen Marketer oder Unternehmen und dem (potenziellen) Kunden. Dabei geht es um Respekt vor der Privatsphäre und darum, Nutzern selbst die Wahl zu lassen, welche Daten sie preisgeben und ob sie ihr Verhalten nachvollziehbar machen wollen. Entscheidend ist es hierbei, Email Tracking DSGVO-konform zu betreiben, dem Nutzer gegenüber Transparenz zu zeigen und ihm die Vorteile des Email Trackings darzulegen.

Tipp 1: Klären Sie potenzielle Email Empfänger über Ihr Email Tracking auf: Was, wie und warum wollen Sie Daten erheben und auswerten?
Tipp 2: Holen Sie die Einwilligung zum Email Tracking DSGVO gemäß via Double Opt-in ein und nutzen Sie dazu eine nicht vorab angeklickte Checkbox im Datenformular.
Tipp 3: Legen Sie Ihren Empfängern dar, dass sie dank Email Tracking individuellere und relevantere Inhalte erhalten, die sie wirklich interessieren und im Hinblick auf eine Problemlösung tatsächlich weiterbringen.

Email Tracking nach DSGVO mit Evalanche

Folgende Privacy Features und Email Tracking Optionen gestatten es, Email Marketing professionell zu messen und zugleich die Privatsphäre der Nutzer zu respektieren:

Email Tracking-Einwilligung (Tracking Opt-in) auf freiwilliger Basis durch nicht vorab angeklickte Checkboxen
Einwilligung ins Email Tracking zu einem späteren Zeitpunkt, durch erneute Abfrage innerhalb von Mailings und Newslettern
Option, die Tracking-Einwilligung jederzeit zu widerrufen (Tracking Opt-out)
Mathematisch korrigierte Statistiken für optimale KPI Auswertung
Mögliche Pseudonymisierung oder Anonymisierung bei der Datenerhebung
Datenschutzkonforme Cookie Steuerung
Optionale Erhebung oder Nicht-Erhebung der IP-Adresse beim Email Tracking
Konfigurationen zum Email Tracking DSGVO-konform voreingestellt

Fazit

Email Tracking ist ein wertvolles Instrument, um Ihre Abonnenten, Leads und Kunden besser kennenzulernen. Mit den gewonnenen Erkenntnissen können Sie Inhalte, Timing und ganze Kampagnen optimieren. Bedenken Sie jedoch, dass Email Tracking stets freiwillig ist und auch sein sollte. Sie haben nichts davon, wenn Ihre Empfänger – ob iOS-Nutzer oder nicht – Ihre Einstellungen entgegen Ihrer Tracking-Absicht anpassen, Email Adressen deaktivieren oder das Email Tracking ganz einfach widerrufen. Nur wenn Sie mit den Vorteilen überzeugen, Ihr Email Tracking DSGVO-konform erfolgt sowie Ihre Mailings und Newsletter die zuvor gemachten Versprechungen auch einhalten, können Sie sich auf Ihr Email Tracking und dessen Resultate wirklich verlassen.

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