Lead Nurturing – 10 Tipps, wie Sie Ihre Leads richtig qualifizieren

Ohne die Euphorie anlässlich frisch generierter Leads trüben zu wollen, so ist dies doch nur die halbe Miete. Erst mithilfe eines durchdachten Lead Nurturings können aus Leads tatsächlich echte Kunden werden. Wie nach der Leadgenerierung ein erfolgreiches Lead Nurturing etablieren, können Sie hier nachlesen.

In diesem Beitrag erfahren Sie,

  • Wie die Definition von Lead Nurturing ist.
  • Welche Vorteile Lead Nurturing bei der Kundengewinnung bietet.
  • Wie ein klassischer Lead Nurturing Prozess aussieht.
  • 10 Best Practice-Tipps für erfolgreiches Lead Nurturing.

Was ist Lead Nurturing?

Lead Nurturing kommt aus dem Englischen von „to nuture“, was soviel bedeutet, wie nähren, pflegen und fördern. Der Begriff umfasst alle Schritte im Rahmen eines Lead Management Prozesses, die ein Unternehmen unternimmt, um Interessenten zur richtigen Zeit mit den für sie relevanten Informationen anzusprechen. Sinn und Zweck des Lead Nurturings ist es, die mithilfe von Inbound Marketing gewonnenen Leads mit automatisierten Marketingmaßnahmen weiterzuentwickeln, bis diese bereit sind, mit dem Vertrieb über ein konkretes Angebot zu verhandeln.

Für diese Qualifizierung benötigt das Marketing wie auch später der Vertrieb weitere Informationen über den Lead. Da ein Interessent nicht von sich aus zusätzlichen Daten in ein Formular einträgt, kann man ihm einen Anreiz – in Form von nutzwertigem Content – bieten, dies doch zu tun. Oder aber man sammelt sogenannte implizite Daten über ihn anhand seines Verhaltens, wie z.B. das Öffnen eines Mailings, das Klicken eines Artikels usw.

Welche Vorteile bietet Lead Nurturing bei der Neukundengewinnung?

Um eine automatisierte Lead Management Kampagne zu erstellen, mit der Sie Ihre Leads weiterentwickeln, benötigen Sie eine Marketing Automation Software. Mit dieser können Sie Kampagnen aufsetzen, sowie alle relevanten Content-Angebote passgenau und automatisiert zur Verfügung stellen.

Wenn Sie Ihre Lead Nurturing Kampagne einmal aufgesetzt haben und den passenden Content zu den einzelnen Schritten im Prozess zugeordnet haben, kann der Lead Nurturing Prozess fast wie von selbst laufen.

Ihre Vorteile, wenn Sie professionelles Lead Nurturing betreiben

  • Sie erhalten mehr Leads
  • Die Leads sind besser qualifiziert
  • Sie begleiten Ihre Interessenten automatisiert entlang Ihrer Customer Journey
  • Sie verbessern die Conversion Rate
  • Sie verbessern den Return on Investement (ROI)

Der Lead-Nurturing Prozess

Der Lead Nurturing Prozess können lässt sich in mehrere Schritte unterteilen.

  1. Über Ihre Inbound Marketing Maßnahmen kommt der Interessent auf Ihre Website.
  2. Er trägt sich in ein Formular ein, um den für Ihn relevanten Content herunterzuladen. Dadurch wird er vom anonymen (Website-Besucher) zum bekannten Lead.
  3. Der Lead Nurturing Prozess startet, im Rahmen dessen senden Sie dem Lead, die für Ihn relevante Informationen automatisiert zu. Zu diesem Zeitpunkt ist der Lead ein MQL – ein Marketing Qualified Lead.
  4. Wenn dem Lead die Informationen zusagen und er Interesse signalisiert (aktiv durch eine Anfrage, oder passiv weil er einen entsprechenden Scoring Wert erreicht hat), dann ist er bereit ist für die Vertriebsübernahme. So wird aus dem MQL ein SQL (Sales Qualified Lead).
  5. Ist der SQL relevant und bahnt sich ein Geschäft an, entsteht eine Opportuinty.
  6. Diese wird im letzten Schritt, mit dem Verkaufsabschluss erfolgreich abgeschlossen.

Info: Lead Nurturing Kampagnen sind in der Regel mehrstufig. Sie haben einen Start- (z. B. Eintrag auf einer Landingpage) aber im Gegensatz zur „normalen“ mehrstufigen Marketingkampagnen keinen oder nur einen vorläufigen Endpunkt (Kauf oder die Übergabe an den Vertrieb). Dazwischen kann sich der Interessent aber auch von einer in eine andere Nurturing-Kampagne klicken.

Mit Lead Nurturing-Kampagnen führen Sie Ihren Wunschkunden durch den Verkaufsprozess und sammeln in jedem Schritt Information zur Qualifizierung Ihres Interessenten. Was Sie bei den einzelnen Schritten im Rahmen des Lead Nurturiung Prozesses beachten sollten, damit dieser Erfolg bringt, erfahren Sie in unseren „10 Tipps fürs Lead Nurturing“.

10 Tipps fürs Lead Nurturing

Interessenten, die sich am Anfang ihrer Customer Journey befinden, möchten in den seltensten Fällen sofort vom Vertrieb angesprochen werden. Andernfalls ist der Frust für beide Seiten vorprogrammiert. Um dies zu vermeiden, bieten die folgenden 10 Tipps Hilfestellung beim Qualifizieren von Leads.

1. Nurturen Sie.

Auch wenn es dem Vertrieb zunächst gelingt, alle frisch generierten Leads direkt zu erreichen und vielleicht sogar den ein oder anderen Abschluss zu erzielen: Spätestens wenn Unternehmen dank gutem Content tausende Leads generieren, ist dieses Vorgehen nur noch mit erheblichen personellen und finanziellen Ressourcen möglich. Eine durchdachte Lead Nurturing-Kampagne minimiert den Aufwand: Einmal erstellt, kann sie automatisiert alle neu hinzukommenden Leads mit relevanten Informationen versorgen.

2. Automatisieren Sie.

Je wichtiger es für ein Unternehmen ist, professionelles Lead Management zu betreiben – d.h. Leads nicht nur zu generieren, sondern auch weiterzuentwickeln –, desto wichtiger wird die technologische Unterstützung durch eine professionelle Lead Management Software. Nur mit der passenden technischen Lösung haben Unternehmen die Möglichkeit, dass sie Nurturing-Prozesse automatisieren und Inhalte strukturieren, während sich die Kommunikation und die Marketing-Maßnahmen zielgenau und personalisiert steuern lassen, um jeden Lead auf seiner Customer Journey individuell begleiten zu können.

3. Bleiben Sie logisch und transparent.

Bei der Kampagnen-Planung ist es wichtig, transparent und logisch vorzugehen. Dafür ist es erforderlich, dass die einzelnen Nurture-Stufen sinnvoll aufeinander aufbauen und den Interessenten tatsächlich entlang seiner Kundenreise begleiten, anstatt ihm wahllos Informationen zuzuwerfen:

  • Welchen Content erhält der Lead bei jedem weiteren Schritt?
  • Wie viele Nurture-Stufen sind für die Leadqualifizierung erforderlich?
  • Und wie erfolgt die Übergabe in die Vertriebsbetreuung?

Je umfassender eine Kampagne ist, umso aufwändiger sind eventuelle Änderungen und Anpassungen.

Tipp: Visualisieren Sie die Kampagne, auf einer Pinnwand z.B. mit Moderationskarten, bevor sie diese im System anlegen, das hilft dabei, den Überblick zu behalten.

Visualisierung der Lead Nurturing Kampagne

Visualisierung der Lead Nurturing Kampagne an einer Pinnwand

4. Achten Sie auf Ihr Timing.

Neben dem Aufbau einer Nurture-Kampagne ist auch der Abstand zwischen den einzelnen Stufen erfolgsentscheidend. Sind die Abstände zu gering, fühlt sich der Lead unter Umständen belästigt. Ist er zu groß, verliert der Lead womöglich das Interesse und steigt aus dem Lead Nurture-Prozess aus. Tipp: Nutzen Sie Erinnerungs-Mails, sie sind hilfreich, um Empfänger behutsam darauf hinzuweisen, dass sie angeforderten Content versehentlich nicht heruntergeladen oder eine zuvor versendete Nurture-Mail übersehen haben könnten.

5. Personalisieren Sie – aber nicht zu viel.

Im Lead Nurturing ist die Personalisierung das Salz in der Suppe: Empfänger erwarten speziell auf ihren Bedarf zugeschnittene Informationen – und das in jeder Phase ihres Entscheidungsprozesses. Deshalb sollten Nurture-Mails nicht nur relevanten Content und eine persönliche sowie individuelle Ansprache enthalten, sondern müssen den Empfänger auch zum richtigen Zeitpunkt erreichen. Neben einer strategischen und intelligenten Datenabfrage und -verwertung erfordert das auch eine technologisch unterstützende Kampagnen-Planung und Umsetzung. Denn das Wichtigste ist, die richtige Ansprache, individuell auf die Bedürfnisse angepasster Content und der optimale Versandzeitpunkt. Tipp: Um den Aufwand im Rahmen zu halten, ist weniger Personalisierung manchmal mehr.

6. Beachten Sie den Datenschutz beim LEad Nurturing.

Lead Nurturing bietet Unternehmen die Chance, wertvolle Informationen und Daten über den Lead zu erhalten – entweder durch eine Abfrage mit Datenformularen oder über das Verhaltens-Scoring. Doch Achtung beim Umgang mit personenbezogenen Daten: Auch neuere gesetzliche Regelungen zum Datenschutz sind unbedingt einzuhalten. Dazu gehört es unter anderem, die ausdrückliche Einwilligung des Empfängers (Double-Opt-in) einzuholen, ihn vollständig über die Datenerhebung aufzuklären und ihm eine Widerrufsmöglichkeit einzurichten. Außerdem sollte die Datenerhebung möglichst sparsam erfolgen, auch damit sich der Lead nicht ausgefragt fühlt.

Mehr zum Thema Datenschutz beim Lead Nurturing erfahren Sie im aktuellen Leitfaden „E-Mail-Marketing und Lead Management rechtskonform gestalten – Jetzt auf die neue DSGVO vorbereiten!“.

7. Wählen Sie den passenden Content.

Relevanter Content ist der Dreh- und Angelpunkt im Lead Nurturing: Er sollte den Lead mit nützlichen Informationen im Rahmen der Customer Journey versorgen und bei seiner Entscheidung unterstützen. Dem entsprechend ist es enorm wichtig, dass , dass sich der Content im Verlauf einer Nurture-Kampagne verändern muss – entsprechend dem Interesse und dem Klickverhaltens des Empfängers. Ein Beispiel: Zu Beginn sollte dem Interessenten ein informativer Überblick zur Thematik gegeben werden. In jeder weiteren Nurture-Stufe empfiehlt es sich, konkretere – idealerweise auch unterschiedliche – Inhalte anzubieten. So kann der Lead seine Informationssuche entsprechend seinem individuellen Bedarf vertiefen.

Was es in Sachen Content noch zu beachten gibt und welche Formate sich für welche Stufe im Lead Management-Prozess am besten eignen, erfahren Sie im E-Book „Content – Der Schlüssel zum erfolgreichen Lead Management“.

8. Nutzen Sie Lead Scoring.

Grundsätzlich kann ein Lead alle Nurture-Stufen durchlaufen und anschließend an den Vertrieb übergeben werden – auch ohne Lead Scoring. Der Vorteil eines Scorings liegt allerdings darin, dass alle im Laufe der Kampagne erhobenen Informationen sowie das Verhalten (z.B. Download von Content) des Leads im Hinblick auf das Verkaufs- oder Kampagnenziel bewertet und seinem Profil hinzugefügt werden. Zusammen ergibt dies einen Scoring-Wert, der die Vertriebsreife des Leads repräsentiert und damit den richtigen Moment für eine Ansprache des Leads durch den Vertrieb kennzeichnet. Tipp: Um tatsächlich den idealen Zeitpunkt für die Übergabe an den Vertrieb zu ermitteln, definieren Marketing und Vertrieb das Lead Scoring am besten gemeinsam.

9. Optimieren Sie Ihre Kampagnen.

Lead Nurturing im Sales Funnel

Nach der Kampagne ist vor der Kampagne. Beurteilen Sie deshalb nicht nur das Ergebnis , sondern werten Sie auch alle Elemente der Nurturing-Kampagne mit kritischem Blick aus – von den Versandstufen, der Betreffzeile und der Anrede über verschiedene Content-Formate bis hin zu konkreten Angeboten. A/B-Test, regelmäßige Analysen und eine saubere Projektdokumentation zeigen auf, welche Aspekte einer Kampagne besonders gut und welche weniger gut funktioniert haben. So lässt sich die Leadqualifizierung kontinuierlich optimieren.

10. Vergessen Sie keine Leads.

Nicht jeder Lead kann im Rahmen eines Lead Nurturing Prozesses zum Abschluss geführt werden: Wenn ein Lead im Laufe der Kampagne aus dem Prozess aussteigt, ist das trotzdem kein Grund, ihn zu den Akten zu legen. Besser ist es, den Lead zu einem späteren Zeitpunkt mit einer Warm-up-Kampagne erneut mit nutzwertigen Informationen – gegebenenfalls auch zu anderen Themen – zu versorgen und so sein Interesse neu zu entfachen. Der Vorteil: Wer regelmäßig mit seinen Leads kommuniziert, erhält damit das Opt-in. Denn laut eines Urteils des Amtsgerichts Hamburg erlischt die Einwilligung eines Interessenten nicht, wenn er regelmäßig werbende E-Mails vom Unternehmen bekommt und diesen nicht widerspricht.

Beherzigen Sie diese einfachen Tipps. Der Lohn: Sie erhalten gut qualifizierte Leads, die mit hoher Wahrscheinlichkeit zu echten Kunden werden.

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