Lead Scoring – Definition und Tipps für die Praxis

Beim Lead Scoring werden Leads hinsichtlich ihrer Vertriebsreife und ihrer Relevanz für das Verkaufsziel bewertet. Leads stellen potenzielle Kunden dar – sie bilden die Basis für Ihren zukünftigen Erfolg. Doch sie zu gewinnen und bis zur Vertriebsreife zu entwickeln ist ein komplexer Prozess. Im Rahmen eines professionellen Lead Managements kümmert sich das Marketing so lange um die Leads, bis sie bereit zum Abschluss sind. Dies lässt sich mittels Lead Scoring erkennen. Erst wenn die Leads „reif“ dafür sind, erfolgt die Übergabe an den Vertrieb.

Die Herausforderung dabei ist, dass jeder Lead etwas anderes braucht und andere Bedürfnisse hat:

  • Welche Informationen müssen Sie als Anbieter ihm liefern, um sein Interesse weiter zu steigern?
  • Welche Angebote können ihn tatsächlich überzeugen?

Lead Scoring hilft Ihnen dabei, genau das herauszufinden und Ihre Maßnahmen daran auszurichten.

Was ist Lead Scoring?

Der Begriff Lead Scoring kommt aus dem Englischen (to score = bewerten) und bedeutet übersetzt Lead-Bewertung. Aufgrund von Profildaten und den Reaktionen eines Leads auf bestimmte Marketingmaßnahmen, können diese bewertet und so besser qualifiziert werden. Das erleichtert dem Marketing die Übergabe eines reifen Leads an den Vertrieb für den Kaufabschluss.

Lead Scoring findet vor allem im B2B-Marketing und im Vertrieb Anwendung. In diesen Bereichen ist der Verkaufszeitraum (Sales Cycle) sehr lang und erklärungsbedürftig. Mit einer Lead Management Software führen Sie das Lead Scoring systemgestützt und automatisiert durch.

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Lead Scoring – Beispiel

Lead Scoring dient der Bewertung von Leads hinsichtlich ihrer „Reife“, also ihres Fortschritts im Entscheidungsprozess. Gleichzeitig gilt es die Leads hinsichtlich ihrer Relevanz für das unternehmerische Verkaufsziel zu betrachten.

Trägt ein Interessent seine E-Mail-Adresse auf Ihrer Website ein, um ein angebotenes E-Book kostenlos herunterzuladen, ist ein entscheidender Schritt getan: Sie haben einen anonymen Interessenten in einen kontaktierbaren Lead konvertiert. Anhand seiner E-Mail-Adresse können Sie jedoch nicht feststellen, ob Ihr Lead auch tatsächlich bei Ihnen einen Abschluss macht. Entweder ist er generell weniger relevant, weil sein Unternehmen „zu klein“ oder nicht in den von Ihnen anvisierten Branchen tätig ist. Oder er ist noch nicht bereit, mit Ihrem Vertrieb über ein konkretes Angebot zu verhandeln und möchte sich zunächst noch weiter informieren. Mit einer durchdachten Lead-Scoring-Strategie können Sie Ihre generierten Leads, potenzielle Kunden und somit Ihren Verkaufsprozess besser einschätzen.

Prozess Lead Scoring

Das Lead Scoring – auch Lead-Bewertung genannt – findet im Rahmen des Lead-Management-Prozesses nach der Lead-Generierung statt.

Wann brauche ich Lead Scoring?

Lead Scoring ist dann sinnvoll, wenn…

  • … Sie so viele neue Leads haben, dass Ihr Vertrieb deren Bearbeitung nicht mehr „manuell“ leisten kann.
  • … Sie nicht wissen, wie Sie die Menge an Anfragen richtig priorisieren können, um die Abschlussrate zu erhalten bzw. sogar zu steigern.
  • … Ihre Vertriebsprozesse sehr komplex sind und Sie Ressourcen schonen möchten.
  • … Ihr Vertrieb sich über schlecht qualifizierte Leads beschwert, die keine Abschlüsse ermöglichen.
  • ... Sie Ihr Marketingbudget besser planen und steuern möchten, aber nicht wissen, welche Maßnahmen am erfolgreichsten sind.

Lead Scoring nur zu etablieren, weil „es Bestandteil eines professionellen Lead Managements ist“, kann unnötig aufwendig sein, ohne die gewünschten Ergebnisse zu bringen. Treffen die oben genannten Punkte auf Ihr Unternehmen gar nicht oder nur bedingt zu, sollten Sie Lead Scoring nicht „auf Teufel komm raus“ implementieren. Stattdessen sollten Sie sich für zukünftige Lead-Management-Projekte vorsichtig an ein derartiges Bewertungssystem herantasten.

Wer definiert das Lead Scoring?

Wichtig ist, dass Vertrieb und Marketing das Lead Scoring gemeinsam definieren. Dafür ist auch jede Menge konzeptionelle Vorarbeit nötig. Fragen Sie im Team also zunächst:

  • Was ist das (Verkaufs-) Ziel meiner Kampagne (z. B. der Lead signalisiert seine Kaufabsicht durch eine Preisanfrage oder die Anforderung eines Musters / einer Demoversion)?
  • Was braucht ein Interessent (an Informationen / Hilfestellung) entlang seiner Customer Journey, um diesen Punkt zu erreichen?
  • Wie bewerte ich die einzelnen Entwicklungsschritte bzw. Aktionen im Hinblick auf mein Ziel (z. B. signalisiert die Webinar-Teilnahme ein höheres Interesse als der Download eines allgemein informativen E-Books)?

Erst mit diesen Antworten können Sie ein Lead Scoring in Ihrem Unternehmen etablieren.

Ein Tipp dazu: Das Feedback des Vertriebs nach den ersten qualifizierten Leads und erfolgten Übergaben ist hilfreich, um das Lead Scoring zu überprüfen. Entspricht der Score auch dem tatsächlichen Qualifizierungsstand des Leads? Wie und wo müssen Sie nachbessern? Wie sind zukünftige Maßnahmen im Sinne des Lead Scoring zu bewerten? So lässt sich das Lead Scoring stetig optimieren und die Qualität der übergebenen Leads steigern.

Was bewerte ich beim Lead Scoring?

Um Ihre Leads hinsichtlich Reife und ihrer Relevanz zu bewerten, müssen Sie zunächst Informationen sammeln, die genau darüber etwas aussagen. Die Maßnahme des Lead Nurturing bildet somit die Grundlage für späteres Lead Scoring. Mit dieser zielführenden Vorgehensweise soll ein Lead in seinem Entscheidungsprozess vorangebracht werden, indem ihm passende Inhalte angeboten werden – parallel können Sie wertvolle Daten erheben. Diese Informationen lassen Rückschlüsse auf seine Interessen und sein Stadium im Entscheidungs- bzw. Kaufprozess zu.

Die Grundvoraussetzung dafür ist also das Erheben, Speichern und Nutzen von personenbezogenen Daten. Ohne entsprechende Daten kein Lead Scoring, auch nicht mit pseudonymisierten Nutzerprofilen. Unabhängig davon, ob der Nutzer die Daten in ein Formular eingibt oder sie über ein personalisiertes Tracking erhoben werden – beachten Sie jederzeit alle rechtlichen Vorgaben zum Datenschutz. Am besten holen Sie stets die Einwilligung des Nutzers ein.: Sowohl für das Anlegen und Führen von Nutzerprofilen als auch für das Tracking und jede andere beabsichtigte Form der Datenerhebung und -verarbeitung.

Die Daten des Leads werden gesammelt und im Rahmen des Lead Scoring bewertet

Die Daten des Leads werden gesammelt und im Rahmen des Lead Scorings bewertet

Explizites und implizites Lead Scoring

Um Reife und Relevanz zu bewerten, hat sich in der Praxis ein zweidimensionales Scoring-Modell aus expliziten und impliziten Daten etabliert.

  • Explizite Daten sind Profildaten zur Person (z. B. Abteilung, Entscheidungsbefugnis, Interessen) und zum Unternehmen (z. B. Firmengröße, Branche, Sitz). Sie können durch Datenformulare erhoben werden. Sie lassen sich im Hinblick auf das Verkaufsziel von A (=sehr relevant) bis D (=gar nicht relevant) kategorisieren. Unter A fallen dann beispielsweise Leads mit hoher Entscheidungsbefugnis, wie etwa Geschäftsführer mit einer großen Firma, die mehr als 5.000 Mitarbeiter beschäftigt. Im Gegensatz dazu wären D-Leads dann Personen ohne Entscheidungsbefugnis, wie etwa Praktikanten, in Unternehmen mit weniger als 250 Mitarbeitern.
  • Implizite Daten sind Daten zur Aktivität (z. B. Klick- und Leseverhalten) des Leads, die mithilfe einer Software getrackt werden:
    • Welche E-Mails hat der Lead geöffnet?
    • Welche Artikel hat er gelesen?
    • Welche Links hat er angeklickt?
    • Welchen Content hat er heruntergeladen?

    Für jede Aktion werden dem Profil des Leads – im Hinblick auf das Verkaufsziel – Punkte zugewiesen, die einen Aktivitätsindex ergeben. Daraus lässt sich auf das (Kauf-) Interesse schließen. Ein besonders hoher Punktwert bedeutet also hohe Aktivität und großes Interesse, während ein niedriger Punktwert auf wenig Interesse hindeutet.

Explizites und Implizites Scoring

Je relevanter eine Dateneingabe (z. B. die Unternehmensgröße), oder eine Handlung (z. B. Content-Download) für das Verkaufsziel ist, desto höher sollte der Punktwert sein. Anhand des Lead-Scoring-Modells lässt sich ein Schwellwert festlegen, der Folgendes kennzeichnet:

  • Wann ist ein Lead höchst relevant für das Verkaufsziel?
  • Wann ist er in seiner Customer Journey so weit vorangeschritten, dass er bereit für ein konkretes Angebot ist und folglich von der Marketing- in die Vertriebsbetreuung übergehen soll?

Wie entwickle ich ein Lead-Scoring-Modell?

Hier finden Sie ein konkretes Beispiel, wie Sie ein Lead-Scoring-Modell erstellen können.

  1. Eine Lead-Nurturing-Kampagne planen

Ein Interessent, der sich das E-Book XY herunterladen möchte, gibt dafür seine Daten in das Formular auf der Landingpage ein. Die Kampagne startet mit dem Formular und einem rechtssicheren Double-Opt-in-Verfahren, das dem Unternehmen gestattet, Marketing-E-Mails an diese Adresse zu versenden.

  1. Implizite Daten zum Interesse erheben

Jeder neue Lead erhält nach einer Wartezeit von zwei Tagen ein Mailing. Darin bietet das Unternehmen zwei Produktdatenblätter A und B über je einen Smart Link an. Nach zwei weiteren Tagen erhält der Lead zwei Optionen, je nachdem welchem Link er folgt. Entweder er bekommt einen Use Case zum Einsatz des Produkts A oder einen Anwenderbericht für Produkt B.

  1. Explizite Daten vom Lead erfragen

Vor jedem Content Download muss der Lead zunächst seinen Namen und seine Position in einem Formular eintragen. In der dritten Stufe folgt dann die Abfrage nach Betriebsgröße und Postleitzahl des Unternehmenssitzes.

Reagiert ein Lead an irgendeiner Stelle nicht (mehr), tritt er aus der Nurturing-Kampagne aus. Durchläuft ein Lead mindestens einen Kampangenstrang vollständig, bekommt er die Möglichkeit, einen Rabatt für seinen Erstauftrag zu erhalten. Dies erfolgt sobald er eine individuelle Preisfrage stellt bzw. einen persönlichen Beratungstermin mit dem Vertrieb vereinbart.

  1. Lead-Scoring-Werte für das Lead-Scoring-Modell festlegen

Im Zuge der Lead-Nurturing-Kampagne zur Vorbereitung des Lead Scorings werden explizite und implizite Daten erhoben. Dabei erhält jeweils die Merkmalsausprägung den höchsten Score, die für das Verkaufsziel am relevantesten ist bzw. am besten zum definierten Wunschkunden (Buyer-Persona-Profil) passt. Wunschkandidaten lassen sich aus Wirtschaftlichkeitsgründen und für das Nutzen bestimmter Verkaufsargumente, wie einem Vor-Ort-Service, definieren. Dies wären in dem Fall entscheidungsbefugte Personen in größeren Unternehmen, die geografisch gut zu erreichen sind. Am besten entscheiden Vertrieb und Marketing gemeinsam die Punktwerte für die expliziten und impliziten Daten.

Darstellung eines Lead Scoring Modells

Darstellung eines Lead-Scoring-Modells

  1. Kategorien für das Lead Scoring definieren

Im zweidimensionalen Lead-Scoring-Modell summieren sich die jeweiligen Scores. Daher ist es sinnvoll, Kategorien für das explizite und implizite Lead Scoring festzulegen und diese zu benennen. Das heißt, es fallen alle Leads …

  • … je nach Punktwerten für Profildaten in die Kategorien A bis D („sehr relevant“ bis „nicht relevant für das Verkaufsziel bzw. die Persona“) beim expliziten Lead Scoring und
  • … je nach Punkten für Aktionen in die Kategorien 1 bis 4 („sehr aktiv / interessiert“ bis „nicht aktiv / interessiert“) beim impliziten Lead Scoring.

Eine Definition der Kategorien könnte also folgendermaßen aussehen:

Darstellung Lead Scoring Tabelle

Zu den Wunschkunden (Kategorie A) zählen folglich nur diejenigen, die mindestens ein Top-Merkmal aufweisen:

  • Sie geben Geschäftsführung als Position an.
  • Sie haben eine Betriebsgröße von mehr als 1.000 Mitarbeiter.
  • Ihr Unternehmenssitz liegt in einem Umkreis von weniger als 200 km.

Grundgedanke hinsichtlich der Leadaktivität ist zudem, dass jeder Lead, der eine Preisanfrage stellt, automatisch den impliziten Top-Score von 1 erhält. Unabhängig davon, von welchem Punkt innerhalb der Kampagne aus er die Preisanfrage stellt. Ebenfalls als hoch interessiert sollen die Leads eingestuft werden, die den gesamten angebotenen Content zu einem Thema heruntergeladen haben. Das bedeutet sie haben ein allgemeines E-Book sowie ein themenspezifisches Produktdatenblatt und einen themenspezifischen Use Case erhalten.

Drei Content-Downloads ergeben im Kontext des Lead Scorings einen impliziten Score von 105 (inklusive der hinführenden Smart Links). Das Öffnen von Mailings und Klicken von Smart Links ergibt weniger Punkte, sodass ein Lead hier quantitativ aktiver sein muss, um einen hohen Score zu erreichen und als „interessiert“ zu gelten. Am wenigsten interessiert sind diejenigen in der Kategorie 4, die maximal das E-Book heruntergeladen und ein Mailing geöffnet haben.

Softwarelösungen helfen dabei, das entwickelte Lead Scoring abzubilden und effektiv wie effizient umzusetzen. In einer modernen Marketing-Automation-Software wie Evalanche ist die Funktion für ein Lead-Scoring-Modell bereits enthalten und auf Wunsch sogar schon mit Standardwerten voreinstellbar. Dadurch lassen sich automatisch alle Dateneingaben und Aktivitäten der Leads innerhalb einer Kampagne bewerten.

Wie umfangreich sollte Lead Scoring sein?

Die Möglichkeiten, Lead-Daten und -Aktivitäten zu bewerten, sind so vielfältig, dass Unternehmen Gefahr laufen, einen viel zu komplexen Lead-Scoring-Prozess zu entwickeln. Damit wird nicht nur der Aufwand – den Lead Scoring ja eigentlich minimieren soll – wieder größer. Der Prozess lässt sich zudem nicht mehr vollständig überblicken und es gehen keine aussagekräftigen Ergebnisse daraus hervor. Denn zu viele gescorte Angaben bzw. Aktionen „verwässern“ den Gesamtwert. Übertreiben Sie es also nicht, sondern fokussieren Sie sich auf das Wesentliche: Entscheidend ist, nur die Daten und Aktionen ins Lead Scoring einzubeziehen, die für die Lead-Bewertung im Hinblick auf das Verkaufsziel und die Vertriebsreife relevant sind.

Wann ist ein Lead reif für den Vertrieb?

Um den perfekten Übergabemoment zu definieren, müssen Marketing und Vertrieb gemeinsam den Schwellenwert für die Vertriebsreife anhand des Lead Scorings festlegen: Vertriebsreif sind demnach Leads, die im expliziten Lead Scoring mindestens A oder B erreichen. Im impliziten Lead Scoring sollten sie in die Kategorie bzw. den Score 1 fallen. Um zu überprüfen, wo die Leads stehen und welche besonders relevant bzw. besonders interessiert sind, lässt sich dies in einer Lead-Scoring-Matrix abbilden. Auch hier kann eine Marketing Automation Software entsprechend unterstützen und eine automatisierte Ausgabe etwa aller A1-Leads ermöglichen.

Erreicht ein potenzieller Kunde im Rahmen des Lead Scorings einen vorher definierten Schwellenwert, kann er als Teil des Lead Routings an den Vertrieb übergeben werden.

Erreicht ein potenzieller Kunde im Rahmen des Lead Scorings einen vorher definierten Schwellenwert,
kann er als Teil des Lead Routings an den Vertrieb übergeben werden.

Lead Scoring für einen effizienten Kundengewinnungsprozess

Wer sein Lead Scoring sorgfältig plant, kann sein Lead-Management-Projekt erfolgreich umsetzen und seine Leads besser einschätzen. Mithilfe des Lead Scorings weiß das Marketing, ob beziehungsweise ab wann ein Lead ein guter Lead ist. So kann es den Vertrieb mit hoch qualifizierten Leads versorgen und den gesamten Neukundengewinnungsprozess effizienter gestalten.

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