Autoresponder Kampagnen – Warum sie unverzichtbar sind

Ein Newsletter macht viel Arbeit. Für jedes einzelne Mailing gilt es, Texte zu schreiben, Bilder herauszusuchen und den Versand vorzubereiten. Autoresponder Kampagnen haben demgegenüber einen großen Vorteil: Einmal mit überschaubarem Aufwand angelegt, können sie über Jahre hinweg automatisch weiterlaufen. Folglich ist jede automatisierte Kampagne eine Autoresponder Kampagne – und damit eine effiziente Alternative oder Ergänzung zum Newsletter-Marketing. Aber wie startet man eine erfolgreiche Autoresponder Kampagne? Und welche Inhalte gehören in solch eine Kampagne?

Autoresponder Kampagnen, auch Automailer- oder Drip-Kampagnen genannt – zu denen beispielsweise Onboarding-, Nurturing- und Event-Mailing-Kampagnen zählen, bestehen aus einer Reihe vorbereiteter Mails. Diese werden nacheinander automatisch mithilfe einer Email Marketing Software verschickt, nachdem die Kampagne ausgelöst wurde. Üblicherweise beginnt diese, wenn sich ein Abonnent in den Verteiler einträgt – am besten via rechtskonformem Double Opt In. Er bekommt nach der Bestätigung seiner Eintragung eine Willkommensmail, was bereits ein Autoresponder und somit ein guter Start auf dem Weg zu einer erfolgreichen Autoresponder Kampagne ist. Diese kann – einmal angelegt – über Jahre hinweg, immer wieder neue Kontakte generieren und diese wiederum in andere Kampagnen oder – als vorgeschaltetes Willkommen – in den Newsletter-Verteiler überführen.

Aber: Belassen Sie es nicht nur bei dieser einen Mail. Verschicken Sie z.B. zwei Tage später noch eine weitere Mail, dann noch eine drei Tage später und eine letzte nach weiteren vier Tagen – setzen Sie also eine echte Autoresponder Kampagne auf. Die Öffnungsraten der ersten Mails, die Sie einem neuen Empfänger schicken, sind in der Regel hervorragend – gerade wenn es sich dabei um Transaktionsmailings handelt. Und auch die Klickrate ist meist höher als bei allen weiteren Mails, die Sie verschicken. Der Hauptgrund dafür ist, dass die Nutzer, die sich gerade angemeldet haben, hochmotiviert sind, Ihnen zuzuhören. Nutzen Sie das.

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Autoresponder Kampagnen planen und Ziele definieren

Denken Sie daran: Der erste Kontaktmoment zählt. Machen Sie also einerseits unbedingt einen guten Eindruck auf Ihren neuen Abonnenten. Und steuern Sie andererseits die Erwartungen, die er an Ihre zukünftigen Mails haben soll. Achten Sie vor allem auf hochwertige Inhalte, die für die Nutzer relevant sind. Wie bei jeder guten Kampagne sollten auch Sie sich bei ihrer Autoresponder Kampagne die Frage stellen:

  • Was wollen Sie mit Ihrer Sequenz an Mails erreichen?

Nur wenn Sie diese Frage beantworten können, wissen Sie nachher auch, ob Ihre Autoresponder Kampagne funktioniert. Diese Frage hilft Ihnen zugleich, die passenden Inhalte zu finden:

  • Wollen Sie Vertrauen aufbauen?
  • Möchten Sie Ihren Support entlasten?
  • Oder wollen Sie direkt bestimmte Produkte verkaufen?

Überlegen Sie genau, wie Sie dieses Ziel bei den Empfängern erreichen. Je nach Branche, Produkt und Zielgruppe müssen Sie unterschiedliche Wege gehen. Und ist die Autoresponder Kampagne im Gange, sehen Sie sich regelmäßig an, ob alles so läuft, wie gewünscht:

  • Wie sind die Öffnungs- und Klickraten?
  • Werden Ihre Links mit Handlungsaufforderungen (Call to Action, CTA) geklickt?
  • Kommen durch die Mails Abschlüsse zustande (Conversions)?

Autoresponder Kampagnen formal richtig gestalten

Tipp 1: Zeigen Sie den Nutzen auf

Kündigen Sie in der ersten Mail Ihrer Autoresponder Kampagne an, wie häufig die Mails kommen, wie lange die Kampagne dauert und was die Empfänger erwarten können. Erklären Sie kurz, was die Kampagne mit Ihnen zu tun hat und vor allem, was die Empfänger von den Mails haben. Idealerweise sind alle Ihre Mails unterhaltsam und persönlich, sodass Sie mit diesen eine Verbindung zu Ihren Abonnenten herstellen.

Tipp 2: Spinnen Sie einen roten Faden

Bewährt hat es sich, einen roten Faden für die ganzen Mails der Kampagne anzulegen. So erhöhen Sie die Wahrscheinlichkeit, dass Ihre Empfänger die nächsten Mails ebenso öffnen. Denkbar ist, Ihre Autoresponder Kampagne um Themen wie “7 Dinge, die jeder Marketer wissen sollte.” oder “5 Tipps für Power-Nutzer” zu bauen. Jedem dieser einzelnen Dinge und/oder Tipps widmen Sie dann eine eigene Mail und kündigen am Ende die nächste an.

Tipp 3: Machen Sie neugierig auf mehr

Wichtig ist, die richtige Länge zu finden. Natürlich sollten Sie generell nie mehr schreiben, als für die Empfänger interessant ist. Bei Autoresponder Kampagnen ist es sinnvoll, im Zweifel lieber kürzere Inhalte zu bieten. Denn meist sind diese Kampagnen dem normalen Newsletter-Abonnement vorgeschaltet – oder laufen parallel dazu. Daher dürfen die Autoresponder-Aussendungen ruhig Lust auf mehr machen und noch nicht zu viele Fragen beantworten.

Tipp 4: Fokussieren Sie ein Thema

Nachdem die Mails bei Autoresponder Kampagnen üblicherweise recht schnell aufeinanderfolgen, arbeiten die meisten hier mit monothematischen Mails. Das heißt: Sie bieten pro Mail nur ein einziges Thema, nicht mehrere.

Tipp 5: Setzen Sie auf Einzigartigkeit

Auch sollten die Mails sich deutlich vom regulären Newsletter unterscheiden. Das ist umso wichtiger, da die Kampagne jederzeit beginnen kann. So ist es durchaus möglich, dass ein Interessent den Newsletter abonniert, eine Willkommensmail und die erste weitere Mail der Autoresponder Kampagne erhält und dann den regulären Newsletter – weil dieser gerade eben an diesem Termin verschickt wird. Anschließend folgt kurz darauf die nächste Mail der Autoresponder Kampagne. Der Empfänger sollte dabei immer klar erkennen können, wozu welche Mail gehört. Dennoch müssen die Mails natürlich hinsichtlich Stil, Inhalt und Gestaltung zu den regulären Newsletter-Aussendungen passen.

Die richtige Abfolge für Autoresponder Kampagnen

Wenn Sie noch gar keine Autoresponder Kampagne haben, setzen Sie am besten eine auf, die mit einer Willkommensmail beginnt. In den folgenden Mails geben Sie dann z.B. Tipps, bieten ein Whitepaper oder eine Checkliste zum Download an oder verlinken ein Video – natürlich alles unter der Prämisse, dass die Inhalte interessant für Ihre Nutzer sind. In einer weiteren Mail weisen Sie auch auf Ihre Social Media-Aktivitäten hin. Schließlich können Sie noch mehr oder weniger direkt zum Kauf auffordern und das z.B. durch ein Sonderangebot besonders attraktiv machen. Eine denkbare Abfolge der Mails Ihrer Autoresponder Kampagne wäre demnach:

Willkommensmail -> Praxistipp -> Aufforderung zu Interaktion via Facebook, Twitter etc. -> Praxistipp -> Praxistipp -> Sonderangebot -> Praxistipp -> Produktvorstellung bzw. Angebot

Die ideale Dauer von Autoresponder Kampagnen

Die meisten Autoresponder Kampagnen bestehen aus drei bis acht Mails. Aber die Frage, wie viele Mails Sie verschicken sollten, beantworten Sie am besten, indem Sie überlegen, wie viele Mails Sie brauchen, um Ihr zuvor definiertes Ziel zu erreichen. Wichtig ist auch, ein Gespür dafür zu entwickeln, wie viele Mails Ihre Empfänger gerne bekommen wollen. Das hängt wiederum stark von einer ganz anderen Frage ab: Wie viel Zeit bzw. Budget haben Sie, um hochwertige Inhalte für Ihre Autoresponder Kampagne zu erstellen? Je relevanter die Inhalte für Ihre Empfänger sind, desto länger kann die Kampagne dauern. Begrenzender Faktor ist eigentlich nur Ihr Budget. Und natürlich wird es immer schwieriger, gute Inhalte zu liefern, je länger die Kampagne dauert – denn je mehr die Empfänger schon wissen, desto tiefer müssen Sie in die Materie einsteigen, um ihnen etwas Neues bieten zu können.

Die optimalen Zeitabstände zwischen den Mails einer Autoresponder Kampagne

Doch welche Zeitabstände sollten zwischen den Mails liegen? Auch hier gibt es keine goldene Regel. Am besten Sie orientieren sich daran, wie häufig Sie später Ihren Newsletter verschicken. Erscheint dieser einmal im Monat, dann sind tägliche Autoresponder-Mails vielleicht etwas zu viel des Guten. Außerdem hat es sich bewährt, die Abstände zwischen den Mails langsam größer werden zu lassen. So überführen Sie die Autoresponder Kampagne langsam in den Rhythmus Ihres normalen Newsletters. Denkbar ist z.B.:

einen Tag nach Anmeldung (Willkommensmail) -> zwei Tage später (Praxistipp) -> zwei Tage später (Aufforderung zu Interaktion) -> zwei Tage später (Praxistipp) -> drei Tage später (Praxistipp) -> fünf Tage später (Produktvorstellung bzw. Angebot)

Wie viele Autoresponder Kampagnen sind sinnvoll?

Unverzichtbar ist die Kampagne für Neukontakte, etwa neue Newsletter-Abonnenten, Event-Teilnehmer oder Leads. Wenn Sie diese nicht aufsetzen, verschenken Sie viel Potenzial. Daneben können Sie aber weitere Autoresponder Kampagnen anbieten, beispielsweise für Kunden, die gerade etwas bei Ihnen gekauft haben. Eine gute Idee kann es auch sein, einen mehrteiligen Tutorial-Kurs zu offerieren, in dem Interessenten alle paar Tage Infos zu einem Ihrer Produkte erhalten. Für diesen können sich die Nutzer dann separat vom Newsletter registrieren. Das heißt: Solche Autoresponder Kampagnen sind unabhängig von Ihren sonstigen Aussendungen. Versuchen Sie daher, die Abonnenten solcher Mails auch für Ihren regulären Newsletter zu gewinnen.

Wenn Sie das Maximum aus Ihren Autoresponder Kampagnen herausholen möchten, ist eine integrierte Marketing Automation-Lösung die perfekte Unterstützung. Denn mit ihr können Sie Mails nicht nur gezielt aussteuern, sondern Ihre Autoresponder Kampagnen auch vollumfänglich überwachen.

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Über den Autor:
Raphaela Kergl

Raphaela Kergl ist Digital Marketing Managerin bei SC-Networks. Sie ist verantwortlich für die Koordination und Gestaltung der vielfältigen Kommunikationsmaßnahmen rund um Evalanche. Dazu zählt das Veranstaltungsmanagement sowie die kontinuierliche Weiterentwicklung und Optimierung der Online Marketing Maßnahmen zur Neukundengewinnung und Kundenbindung. Darüber hinaus verantwortet sie die Redaktion und Erstellung der verschiedenen Zielgruppen-Newsletter.

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