Besseres Marketing mit Evalanche
Die Anforderungen an das Marketing haben sich aufgrund des geänderten Informations- und Kaufverhaltens stark verändert. Hier wollen wir Ihnen anhand von konkreten Aufgaben-Szenarien zeigen, wie Sie Ihre Marketing-Herausforderungen meistern können - mit einigen Best-Practice Tipps und dem richtigen Einsatz einer Marketing Automation Software wie Evalanche. Erfahren Sie hier, wie Ihre Marketingkommunikation auf ein neues Niveau gehoben und automatisiert wird.
Dürfen wir vorstellen: Das ist Eva
Eva ist Marketing-Managerin eines Herstellers für industrielle Hydraulikanlagen.
Unterstützt von ihrem Team verantwortet sie neben sämtlichen Offline-Marketing-Kampagnen auch das Digitale Marketing – von der Websitepflege, über die Planung und Durchführung von Inbound-Marketing-Kampagnen und dem Lead-Management, bis hin zum Cross- und Upselling und den internationalen Versand von Newslettern.
Ihre Vision: weg von Batch-And-Blast hin zu personalisierten Botschaften für die richtigen Zielgruppen und damit zu einer stärkeren Marke, mehr qualifizierte Leads für den Vertrieb, einer besseren Kommunikation mit Bestandskunden und einem höheren Customer Lifetime Value.
Marketing Ziele
1. Aktive Unterstützung des Vertriebs bei der Neukundengewinnung
2. Erhöhung des Customer Lifetime Values
3. Roll-out internationaler Newsletter
Aufgaben
Challenge
Umsetzung
Los geht's - Wie kann Eva ihre Marketingziele erreichen?
Ziel: eine Software für Marketing Automation einführen
Herausforderung: welche Strategie bietet sich für das Unternehmen an?
Lösung: Best-of-Breed Ansatz
Bevor es überhaupt an die Umsetzung geht, muss Eva sich Gedanken über die Technologie machen. Insbesondere zu beachten ist, dass das Unternehmen sehr schnell auf veränderte Kundenbedürfnisse und andere rasante Marktentwicklungen reagieren muss. Zudem sind bereits verschiedenste Tools im Einsatz, das heißt, wenn eine neue Software eingeführt werden soll, muss diese flexibel einsetzbar sein und in die bestehende IT-Landschaft integrierbar sein.
Eva entscheidet sich also für die Best-of-Breed Strategie, da hier das Beste aus verschiedenen Welten vereint wird. Und auch Evalanche lässt sich optimal in die bestehende System-Landschaft integrieren, die Wahl ist also schnell getroffen. Mehr zum Thema Software-Strategie gibt es in unserem Blogbeitrag "Suite vs. Best-of-Breed – Software Strategien für den Mittelstand".
Der erste Schritt ist geschafft – jetzt geht es an die Umsetzung.
„Batch and blast“ war gestern. Heute muss man noch enger auf die Kunden fokussiert sein, die man gerne gewinnen möchte. Mit dem Buyer Persona-Ansatz und dem neuen Persona Feature von Evalanche kann und will Eva ihre Interessenten und Kunden personalisiert, effektiv und effizient ansprechen.
- Ziel: personalisierte Botschaften an die richtige Zielgruppe senden
- Herausforderung: Klare Definition der Buyer Persona "Marketing Marie"
- Lösung: Zielgruppen konfigurieren, Kontakte filtern, Buyer Persona anlegen
Zielgruppenkonfiguration
Eine Zielgruppenkonfiguration beseht aus einer beliebigen Anzahl von Vergleichskriterien, die Eva im System logisch miteinander verknüpft. Zielgruppen kann sie anhand verschiedener Kriterien definieren, wie etwa:
- Hat der Empfänger ein bestimmtes Mailing erhalten bzw. geöffnet?
- Ist der Empfänger dem Link zu einer Landingpage gefolgt?
- Wann und über welches Formular ist der Kontakt im Datenpool aufgetaucht (Eintragsdatum)?
- Auf Basis von expliziten Merkmalen bzw. Attributen wie Produktkategorien, Interessenmerkmalen, usw.
Kontakte filtern
Mit diesen Kriterien kann Eva ihre Kontakte in Evalanche für mehrstufige Kampagnen und Marketingmaßnahmen, wie etwa Online- oder Printmailings oder Event-Einladungen, bequem anhand der Kriterien „filtern“.
Buyer Persona
Für die vorher definierte Persona, wir nennen sie "Marketing Marie", hinterlegt Eva relevante Daten in Evalanche, u. a. Branche, Unternehmensgröße, Entscheiderposition und Interesse im Bereich hydraulische Komponenten für Werkzeugmaschinen. In der E-Mail-Marketing-Automation-Software fungiert nun diese Persona wie ein zielgruppenähnlicher Filter. Das heißt, man erstellt die Persona und anhand der Eintragungen eines Kontakts wird dieser zu einem bestimmten Prozentsatz als „mit der Persona übereinstimmend“ definiert (Matching-Schwelle).
Buyer Persona "Marketing Marie"
Anschließend werden alle in Evalanche vorhandenen und alle neuen Kontakte anhand der einzelnen Merkmale auf Übereinstimmung mit der Persona „Marketing Marie“ überprüft. Auf Basis einer vorher festgelegten Gewichtung dieser Merkmale sowie dem definierten Matching-Wert werden einzelne Kontakte der Persona zugeordnet und in die besagte Kampagne und alle weiteren Maßnahmen aufgenommen, die an diese Persona gerichtet sind.
Persona Match
Neu mit Evalanche: Das Persona Feature
Für diese Persona hinterlegt Eva relevante Daten in Evalanche, u. a. Branche, Unternehmensgröße, Entscheiderposition und Interesse im Bereich hydraulische Komponenten für Werkzeugmaschinen. In der E-Mail-Marketing-Automation-Software fungiert nun diese Persona wie ein zielgruppenähnlicher Filter. Das heißt, man erstellt die Persona und anhand der Eintragungen eines Kontakts wird dieser zu einem bestimmten Prozentsatz als „mit der Persona übereinstimmend“ definiert (Matching-Schwelle).
Evas Ziel ist es, demnächst eine Kampagne zu entwickeln, die den Absatz in diesem Bereich ankurbeln soll. Dabei werden alle in Evalanche vorhandenen und alle neuen Kontakte anhand der einzelnen Merkmale auf Übereinstimmung mit der Persona „Marketing Marie“ überprüft. Auf Basis einer vorher festgelegten Gewichtung dieser Merkmale sowie dem definierten Matching-Wert werden einzelne Kontakte der Persona zugeordnet und in die besagte Kampagne und alle weiteren Maßnahmen aufgenommen, die an diese Persona gerichtet sind.
Ein wichtiger Schritt in Richtung Lead Management
Eva kann ihre Buyer Personas also direkt in Evalanche verwalten, Inhalte personalisieren und automatisiert Mailings nur an ausgewählte – mit der Buyer Persona weitgehend übereinstimmende – Kontakte verschicken.
Damit bietet Evalanche Eva und ihrem Team noch mehr Flexibilität und eine detailliertere Auswahl als bei der Zielgruppenkonfiguration. Dies wird dem Marketing-Team noch nützlich sein, wenn es darum geht, mit Inbound-Maßnahmen Interessenten anzulocken und schrittweise zu Kunden zu entwickeln. Zufrieden klappt Eva ihren Laptop zu. Nimmt ihre Handtasche von der Stuhllehne und weiß, dass sie diese Nacht ruhig schlafen wird. Noch weiß sie nicht, dass sie heute einem erfolgreichen Lead Management ein ganzes Stück näher gekommen ist.
Mehr zum Thema Buyer Persona erfahren Sie in unserem Blog unter dem Tag "Buyer Persona"
Mit dem Buyer Persona-Konzept kann Eva die Ansprache zielgerichteter formulieren. Im nächsten Schritt muss sie nun Persona-relevanten Content erstellen und an den richtigen Stellen ausspielen, damit potenzielle Interessenten auf ihr Unternehmen aufmerksam werden – und sich zu Leads machen lassen.
- Ziel: potentielle Interessenten zu Leads qualifizieren
- Herausforderung: 10% an Neukunden gewinnen
- Lösung: Erstellung von Persona-relevantem Content, welcher gegen Datenangabe downloadbar ist
Wunschkunden anlocken
Mit nutzwertigem und Persona-relevantem Content möchte Eva Interessenten auf die Unternehmenswebsite locken. Eva und ihre Mitarbeiter haben dafür unter anderem ein E-Book „Schluss mit Antriebslosigkeit – hydraulische Anlagen für den Einsatz in der Industrie“ erstellt, das verschiedene generelle Anlagentypen je nach Verwendungszweck vergleicht und Tipps für die Wahl der richtigen Anlage und des passenden Herstellers gibt – natürlich komplett werbefrei.
Interessenten konvertieren
Das E-Book möchte Eva dann kostenfrei – aber nicht umsonst – zum Download verfügbar machen: Interessenten erhalten diesen nur gegen Angabe von persönlichen Daten – natürlich alles rechtskonform. In Evalanche erstellt Evas Mitarbeiter eine individuell gestaltete und personalisierbare, dynamische Landingpage – eine sogenannte LeadPage – mit integriertem Webformular. Die Konfiguration gelingt intuitiv: mit der Vorschau-Funktion kann Eva jederzeit zeigen, wie die LeadPage dann für den Interessenten aussieht. Sind die Page und das Formular erst einmal angelegt, läuft das Generieren von Adressen fast wie von selbst, sobald ein Interessent seine Daten eingibt. Evas Team kann sich voll und ganz auf die Erstellung der Inhalte konzentrieren und darauf, potenzielle Kunden auf die Website des Unternehmens zu locken.
Leadpage mit Webformular
Promotion des Contents
- SEO-optimierte Blogartikel
- SEO-optimierte Website-News
- Auszüge aus dem E-Book als Fachartikel und Pressemitteilungen
- Social Media-Posts
- Newsletter-Artikel
- Standalone-Mailings
Für den Versand von Standalone-Mailings bucht Eva entsprechende Werbe-Dienstleistungen bei relevanten Branchenmedien. So lässt Eva z. B. vorgefertigte Mailings über den Verlag eines Fach-Magazins, eine Informationsplattform rund um Konstruktions- und Automatisierungsthemen, an deren Kontakte aussenden.
Im Standalone informiert Eva über die Highlights des E-Books und macht die Leser neugierig, mit dem Ziel, dass sie der Call-to-Action im Mailing folgen und auf ihrer mit Evalanche erstellten Leadpage landen. Dort können sich die Interessenten das E-Book kostenfrei herunterladen. Dafür müssen sie lediglich ihre E-Mail-Adresse in das mit Evalanche konfigurierte Webformular eintragen, ihr Werbeeinverständnis geben und erhalten nach Bestätigung des "Opt-in" das E-Book an die eben angegebene E-Mail-Adresse.
Sie wollen mehr zum Thema Lead-Generierung erfahren?
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Frisch generierte Leads sind noch keine Neukunden, weiß auch Marketing Managerin Eva. Mithilfe einer automatisierten Lead Nurturing-Kampagne soll sich das ändern, um Interessenten gezielt bis zum Kaufabschluss weiterzuentwickeln. Wie sieht Evas „Rezept“ für die Qualifizierung ihrer Leads aus?
- Ziel: Interessenten zu Kunden machen
- Herausforderung: Auf die unterschiedlichen Bedürfnisse im jeweiligen Abschnitt des Kaufprozesses eingehen
- Lösung: Content Mapping
Generierte Leads weiterqualifizieren
Um diese Qualifizierung von Leads systematisch zu gestalten und dabei auf die Bedürfnisse des Leads in seinem jeweiligen Abschnitt des Kaufprozesses einzugehen, bedarf es einer durchdachten Lead Nurturing-Kampagne. Diese beinhaltet alle relevanten Inhalte und strukturiert die Qualifizierung in unterschiedliche Stufen und mit definierten Bedingungen für die jeweiligen Aktionen, z.B. welches Mailing bzw. welchen Content welcher Lead wann zugestellt bzw. angeboten bekommt.
Die Kampagnen-Vorbereitung ist das A und O
Zunächst führt Eva mit ihrem Team ein Content Mapping durch. Dabei geht es um die Frage, welche Informationen dem potenziellen Kunden in welcher Phase seiner Entscheidungsfindung nützen. Auf diese Weise erstellt Eva eine Übersicht, welche Inhalte bereits vorliegen, welche gegebenenfalls angepasst oder gänzlich neu erstellt werden müssen. Anschließend „bastelt“ das Team die Kampagne am Whiteboard vor: Es entsteht bereits ein Bild, das Aufschluss darüber gibt
- wie die Nurturing-Kampagne aufgebaut sein soll,
- welches Ereignis die Kampagne auslöst, in dem Fall der Download des E-Books bzw. die Formularabsendung dazu,
- wie viele Nurture-Stufen bis zur Vertriebsreife nötig sind,
- wie viele Kampagnen-Stränge – je nach Verhalten des Leads – unter Umständen entstehen,
- in welchen Abständen Evas Team Nurture-E-Mails versenden will,
- welcher Content auf welcher Stufe wie angeboten wird
- und welche Elemente, z.B. Inhalte, Landingpages und Nurture-Mails, das Marketing dazu erstellen muss.
Lead-Nurturing Prozess
Um die vorkonstruierte Kampagne in Evalanche aufsetzen zu können, erstellt Evas Team nun alle notwendigen Texte und legt die relevanten Elemente im System an. Danach baut sie mit dem Evalanche Campaign Designer die Kampagne auf. Dabei lassen sich alle Elemente via Drag-and-Drop auf der Systemoberfläche platzieren, Einstellungen direkt bearbeiten, Verknüpfungen ganz einfach erstellen – und die Kampagne mit nur einem Klick starten.
Et voilà – Kampagnen-Start
Und so sieht Evas Nurturing-Kampagne aus: Ein Interessent, der sich das E-Book „Schluss mit Antriebslosigkeit – hydraulische Anlagen für den Einsatz in der Industrie“ herunterladen möchte, gibt dafür seine Daten in das Formular auf der Landingpage ein. Mit dem Formular – und einem rechtssicheren Double-Opt-in, das dem Unternehmen gestattet, Marketing-Mails an diese Adresse zu versenden – startet die Kampagne.
Jeder neu hinzugewonnene Lead, also jeder, der das Formular ausfüllt, erhält nach einer Wartezeit von 2 Tagen ein Mailing, mit dem das Unternehmen zwei Produktdatenblätter zu hydrodynamischen vs. hydrostatischen Antrieben über je einen Smart-Link anbietet. Je nachdem, welchem Link ein Lead folgt, erhält er – wieder nach 2 Tagen Wartezeit – entweder einen Use Case zum Einsatz von hydrostatischen Antrieben bei Werkzeugmaschinen oder einen Anwenderbericht für hydrodynamische Antriebe in Arbeitsmaschinen per Smart-Link in einem Trigger-Mailing angeboten.
Vor jedem Content-Download wird mithilfe eines weiteren Formulars zunächst Name und Position des Leads erfragt und in der dritten Stufe die Betriebsgröße und die Postleitzahl des Unternehmenssitzes. Reagiert ein Lead an irgendeiner Stelle nicht (mehr), tritt er aus der Nurturing-Kampagne aus. Durchläuft ein Lead aber entweder den „hydrostatischen“ oder den „hydrodynamischen“ Kampagnenstrang vollständig – d.h. öffnet er alle Mailings und lädt er alle angebotenen Contents herunter, bekommt er abschließend die Möglichkeit einen Rabatt für seinen Erstauftrag zu erhalten, indem er eine individuelle Preisanfrage stellt bzw. einen persönlichen Beratungstermin mit dem Vertrieb zu vereinbart.
Auszug einer Kampagne im Campaign Designer
Mehr zum Thema Lead-Nurturing erfahren Sie in unserem Blog unter dem Tag "Lead-Nurturing".
Alles Wissenswerte rund um Marketing Automation erfahren Sie in dem
E-Book „Marketing Automation: Marketing- und Vertriebsprozesse digitalisieren & automatisieren“.
Im Zuge des Lead Nurturing werden die bisher generierten Lead mit nutzwertigem Content bis zur Vertriebsreife weiterentwickelt. Doch damit der Vertrieb auch wirklich qualifizierte Leads erhält und daraus einen Abschluss generieren kann, gilt es, den richtigen Zeitpunkt für die Übergabe zu ermitteln. Mit Evalanche etabliert Eva ein professionelles Lead Scoring, um genau das zu erreichen.
- Ziel: Leads zur Vertriebsreife qualifizieren
- Herausforderung: Mittels Lead-Scoring den richtigen Zeitpunkt zur Übergabe des Leads an den Vertrieb finden
- Lösung: Marketing und Vertrieb erstellen ein Scoring-System in Evalanche
Eva und der Vertrieb haben gemeinsam definiert, dass das zu erreichende Ziel ist, dass ein Lead ein konkretes Angebot (Preis bzw. Beratung) über ein Anfrageformular anfordert.
Um den richtigen Moment zu finden, an dem ein Lead bereit ist, von der Marketing- in die Vertriebsbetreuung überzugehen, entschließt sich Eva ein professionelles Lead Scoring für die Bewertung potenzieller Kunden anhand profil- und aktivitätsbezogener Daten zu etablieren.
Explizite und implizite Daten mit Scores versehen
Im Zuge der von Evas Marketing-Team aufgesetzten Lead Nurturing-Kampagne werden also explizite Daten zum Profil erhoben – das sind Position, Betriebsgröße und Postleitzahl des Firmensitzes – sowie implizite Daten zu Content-Download, Mailingöffnungen und dem Klicken von Smart-Links. Dabei erhält jeweils die Merkmalsausprägung den höchsten Score, die für das Verkaufsziel am relevantesten ist bzw. am besten zum definierten Wunschkunden (Buyer Persona-Profil) passt. Wunschkunden sind – u.a. aus Wirtschaftlichkeitsgründen und für das Nutzen bestimmter Verkaufsargumente, wie einem schnellen Vor-Ort-Service – entscheidungsbefugte Personen in größeren Unternehmen, zu denen die räumliche Entfernung möglichst gering ist.
Zusammen mit dem Vertrieb definiert Evas Marketing-Team die Punktwerte für die einzelnen Profilmerkmale und – mit Verzicht auf eine mögliche Scoring-Voreinstellung in Evalanche – für die Leadaktivitäten. Anschließend wird ein Mapping festgelegt, welche Kategorie welche Punktspanne umfasst. Das Scoring ist in Evalanche hinterlegt und bewertet automatisch alle Dateneingaben und Aktivitäten der Leads innerhalb Evas Kampagne.
Erkenntnisse über die Zielgruppe gewinnen mit Marketing Automation
Beispiel eines Profile-Scorings
Mapping zum Profile/Activity Scoring
Wann ist ein Lead aus der Kampagne reif für den Vertrieb?
Vertrieb und Marketing haben zudem den Schwellenwert für die Vertriebsreife festgelegt. Dieser kann individuell, je nach Unternehmen und Ziel, festgelegt werden. In diesem Fall sind Leads vertriebsreif, die im Profile-Scoring mindestens A oder B erreichen und im Activity-Scoring in die Kategorie bzw. den Score 1 fallen.
Um zu überprüfen, wo die Leads stehen und welche besonders relevant (laut Profile-Scoring) bzw. besonders interessiert (laut Activity-Scoring) sind, kann Eva
- in der Scoring-Matrix einsehen, wie viele Leads sich in welcher kombinierten Kategorie befinden,
- auf Profilebene einsehen, welchen Profil- und Activity-Score der jeweilige Lead aufweist, und
- sich auch alle Leads einer bestimmten Kategorieals Liste ausgeben lassen und aus Evalanche z.B. in das CRM-System exportieren.
Lead Routing: Interessenten zum „Abschluss“ freigeben
Um einen „reifen“ Lead automatisiert in die vertriebliche Betreuung zu überführen, haben Marketing und Vertrieb mithilfe des Anfrage-Managers in Evalanche definiert, dass jeder Lead, der den Score A1 oder B1 erreicht, sofort an den Vertrieb zur weiteren Bearbeitung übergeben wird. Dies geschieht mithilfe einer Report-E-Mail an die Vertriebsleitung sowie an den jeweiligen Vertriebsmitarbeiter, der für das Gebiet der angegebenen Postleitzahl des Interessenten zuständig ist. Im gleichen Moment wird der Lead auch aus der Kampagne gelöscht, damit Marketing und Vertrieb ihn nicht gleichzeitig „bearbeiten“ und dadurch unnötig belästigen.
Evas Rechnung geht auf
Zehn Prozent mehr Neukunden lautete Evas Ziel Anfang des Jahres: Tatsächlich sollte sie also innerhalb eines Jahres den Vertrieb dabei unterstützen, acht neue Kunden zu gewinnen. Mit ihrer Lead Management-Kampagne hat es Eva geschafft, innerhalb der ersten sechs Monate 2.000 Besucher auf die Website zu locken, von denen 120 (also sechs Prozent) das E-Book heruntergeladen haben und mit ihrer Einwilligung zu kontaktierbaren Leads wurden. Rund 20 Prozent konnten mithilfe der Kampagne qualifiziert und an den Vertrieb übergeben werden. Den 24 „reifen“ Leads hat der Vertrieb individuelle Angebote erstellt, von denen fünf einen Kaufvertrag unterschrieben.
Wenn ihre Kampagne weiterhin so gut läuft und es ihrem Team, z.B. mit neuem interessanten Promotion-Content gelingt, weitere Leads (noch einmal rund 2.000) in die Kampagne zu integrieren und entsprechend weiter zu qualifizieren, dann sollte ihr Jahresziel zu schaffen sein. Darüber hinaus profitieren Marketing und Vertrieb vom Lead Scoring, weil es dabei hilft, die Spreu vom Weizen zu trennen: Es begrenzt nicht nur die Anzahl an Leads, es werden auch nur die qualitativ besseren und reiferen Leads übergeben. Marketing und Vertrieb können sich ihre Zeit und Kraft folglich auf die Leads mit einer hohen Abschlusswahrscheinlichkeit konzentrieren und erzielen damit wirkliche Erfolge für das Unternehmen.
Weitere Informationen zum Thema Lead-Qualifizierung finden Sie in unserem Blog.
Leads auf der Messe generieren, mit Bestandkunden ins Gespräch kommen und dabei das Datenhandling so einfach und effizient wie möglich halten – Eva zeigt, wie sie ihre Messe-Kommunikation mit Evalanche und snapADDY optimiert.
- Ziel: Einfaches Handling von neuen und bestehenden Kontakten auf der Messe
- Herausforderung: Datenqualität und zeitnahe, relevante Kommunikation auf der Messe
- Lösung: Optimierung des Messe-Kommunikation durch snapADDY
Da die Produkte in Evas Unternehmen, dem Hersteller von industriellen Hydraulikanlagen, in unterschiedlichsten Branchen zum Einsatz kommen, ist das Unternehmen Aussteller auf zahlreichen Fachmessen der Industrie. Mit Evalanche und der mobilen App von snapADDY will Eva die Marketingmaßnahmen im Rahmen einer Messe noch effektiver gestalten.
Alte und neue Kontakte auf der Messe begrüßen
Mit Lösungen aus den Bereichen hydrostatische und hydrodynamische Antriebstechnik positioniert sich Evas Unternehmen seit Jahren auf der maintenance in Dortmund, der Leitmesse für industrielle Instandhaltung, und hat bisher die großen Kunden des Unternehmens via Brief zur Messe eingeladen. Dank Evalanche kann Eva nun ein spezielles Messe-Einladungsmailing an alle bestehenden Kunden sowie an alle Newsletter-Abonnenten automatisiert versenden. Die Einladung beinhaltet Infos zur Messe, sowie vertiefende Inhalte zu den Themen und Produkten, die der Hydraulikspezialist auf der maintenance vorstellen wird. Ebenfalls enthalten ist ein Link zu einer eigens für die Messe eingerichteten Microsite auf der Website. Dort können die Eingeladenen sowie andere Interessenten einen Termin für ein persönliches Gespräch vereinbaren.
Bestandskunden wiedererkennen
Um den Vertrieb während der Messe optimal zu unterstützen, betreut Eva mit einigen Kollegen aus ihrem Team den Messestand. Kommt ein Besucher auf sie zu, können die Marketing-Mitarbeiter Namen und Unternehmen erfragen und mithilfe des snapADDY Grabber, einer intuitiven Lösung zur Recherche, Anreicherung und Aktualisierung von Kontaktdaten und Erstellung von neuen Leads oder Kontakten im CRM-System, prüfen: Ist die Person bereits Kunde? Ist dies der Fall stehen dem Mitarbeiter sofort alle relevanten Informationen über den Kunden aus dem CRM zur Verfügung. Das Gespräch lässt sich dann gegebenenfalls an einen der Vertriebler übergeben oder es wird mit dem snapADDY VisitReport vermerkt, dass der Kunde am Messestand war.
Digitale Leaderfassung
Bei einem neuen Kontakt können Eva und ihr Team über den Fragebogen von snapADDY VisitReport den Lead aufnehmen und alle Informationen aus dem Gespräch via App sammeln. Sogar Visitenkarten lassen sich scannen und dank eines intelligenten Algorithmus´ zu einem Kontakt verarbeiten, der sich automatisch in der Kontaktliste des Smartphones oder Tablets sowie im CRM-System erscheint. Alle neuen Kontakte werden DSGVO-konform erfasst, indem die Kollegen am Messestand entweder das Unterschriftsfeld im snapADDY VisitReport nutzen oder der Lead eine Bestätigungsmail aus Evalanche heraus erhält, um seine Angaben zu verifizieren und dem späteren Erhalt weiterer E-Mails vom Unternehmen zuzustimmen (Double-Opt-in). Voraussetzung dafür ist natürlich eine Schnittstelle zwischen CRM und Evalanche.
Übergang ins Lead Nurturing
Um interessierte Kontakte unmittelbar nach der maintenance weiterentwickeln zu können, hat Eva mit ihrem Team eine spezielle Messe-Nurturing-Kampagne in Evalanche aufgesetzt. Alle mit snapADDY aufgenommenen und im CRM abgelegten Leads erhalten am letzten Messe-Abend vom Hydraulikanlagenhersteller einen kurzen Rückblick mit den Highlights der Veranstaltung sowie weitere relevante Inhalte rund um die Themen, die das Unternehmen auf der Messe präsentiert hat. Peu à peu sendet Eva den Leads unterschiedlichen Content, um deren Interesse zu festigen und mit passenden Lösungen für verschiedene Anwendungsfelder zu punkten. Wie bei ihren Neukunden-Kampagnen setzt Eva dabei auf ein Lead Scoring, um die zunehmende Vertriebsreife potenzieller Kunden zu ermitteln. Ist ein Interessent bereit für ein konkretes Angebot, wird er vom Marketing an den Vertrieb übergeben und seine Daten von Evalanche aus ans CRM-System übermittelt beziehungsweise dort aktualisiert.
Erfolgskontrolle einfach und bequem
Dank der digitalen Datenerfassung direkt auf der Messe und der nachfolgenden automatisierten Nachbearbeitung neuer Leads in Evalanche sowie über die Verknüpfung mit dem CRM-System vereinfacht sich das Datenhandling für Marketing und Vertrieb in Evas Unternehmen deutlich. Konkrete Geschäftsmöglichkeiten können direkt bearbeitet, potenzielle Kunden mit entsprechenden Nurturing-Kampagnen weiterqualifiziert werden – ganz ohne manuelle Datenbearbeitung. Dadurch minimiert sich das Fehler- und Verlustrisiko bei der Datenübertragung und der reibungslose, digitale Prozess reduziert den zeitlichen Aufwand in den Abteilungen erheblich. Hinzu kommt, dass im Nachgang der maintenance der Erfolg der Messe einfach zu ermitteln ist. Alle Daten stehen im CRM-System und in Evalanche zur Verfügung. Dadurch kann nicht nur Eva mit ihrem Team, sondern auch die Geschäftsführung die wichtigsten Key Performance Indicators (KPIs) überprüfen und entsprechende Erkenntnisse gewinnen:
- Wie viele Leads wurden erfasst?
- Wie viele konkrete Umsätze aus den Leads und den Kunden generiert?
- Wie effektiv war die Nurturing-Kampagne?
- In welchem Kosten-Nutzen-Verhältnis steht die Messe im Hinblick auf die Umsatzsteigerung?
Automatisierte, digitale Prozesse unterstützen die Messe-Kommunikation
snapADDY unterstützt nicht nur den Vertrieb, sondern hilft auch Eva herauszufinden, wie erfolgreich die maintenance für das Unternehmen war. Dadurch kann das Marketing zukünftige Messe-Konzepte optimieren und die jeweiligen Budgets besser planen. Den Touchpoint Messe – von der Einladung bis zur Erfolgskontrolle – kann Eva nun noch besser und effizienter im Rahmen des Lead Managements und der Bestandskundenkommunikation nutzen und so effektiv für ein Umsatzplus im Unternehmen sorgen.
Weitere Informationen dazu gibt es in der Produktinformation snapADDY.
- Ziel: Bestandskunden weiterentwickeln
- Herausforderung: Cross- und Upselling für Bestandskunden
- Lösung: Mit relevante Kundendaten eine Kampagne designen
Abbildung einer Beispielkampagne im Campaign Designer
Mehr zum Thema erfahren Sie in dem
E-Book „Vom E-Mail-Marketing zum Lead Management“. Für Unternehmen, die global agieren, gehört ein international ausgerichtetes Marketing einfach dazu. Daher möchte Eva den Unternehmens-Newsletter auch in anderen Ländern ausrollen.
- Ziel: Newsletter international ausrollen
- Herausforderung: Pflege des Newsletters über die jeweilige Ländervertretung
- Lösung: Mehr-Mandanten-Lösung über Evalanche zur passgenauen Ansprache der Länderkunden
Der Hersteller für industrielle Hydraulikanlagen, der Kunden und Interessenten aus unterschiedlichen Branchen und Ländern mit verschiedenen Produkten beliefert, hat zwar seinen Stammsitz in Deutschland, aber je eine Vertriebsgesellschaft in Spanien, Italien und Frankreich. Als Marketing-Managerin kennt Eva die Herausforderungen der internationalen Kommunikation bereits, versorgt sie doch die Vertriebsgesellschaften mit Werbematerialien und Broschüren in den jeweiligen Landessprachen. Während jedoch im Heimatland des Unternehmens ganze Lead- und Bestandskundenkampagnen konzipiert und zahlreiche Mailings versendet werden, bleibt es international eher bei klassischen Printprodukten. Das möchte Eva nun mithilfe ihrer E-Mail-Marketing-Automation-Lösung Evalanche ändern und damit beginnen, den deutschen Newsletter des Hydraulik-Spezialisten auch Kunden und Interessenten der anderen Märkte zuzusenden.
Mehr-Mandanten-Lösung in Evalanche
Nach wie vor soll die Steuerung der Kommunikation von Deutschland aus erfolgen, hier liegen auch alle Daten in einem zentralen CRM-System vor – und dank bi-direktionaler Schnittstelle auch direkt in einem globalen Pool in Evalanche. Nun hat das Unternehmen am Hauptsitz beispielsweise die Möglichkeit seinen Newsletter selbst zu erstellen, ihn in die jeweilige Sprache für die Vertriebsgesellschaften zu übersetzen und zentral an die jeweilige Zielgruppe zu versenden. Doch Eva entscheidet sich für die Alternative: eine Mehr-Mandanten-Lösung. Die Vertriebsgesellschaften erhalten einen eigenen Evalanche-Zugang – immerhin ist Evalanche auch in den Systemsprachen Englisch, Französisch, Italienisch und Spanisch verfügbar. Die Vertriebsgesellschaften können so die Newsletter für ihr Land – auf Basis einiger vorbereiteter Inhalte aus der Zentrale in Deutschland – selbst erstellen und versenden. Dazu nutzt Eva die Möglichkeit von Evalanche, in einem globalen Account mehrere Mandanten anzulegen und ihnen über die Pool Alias-Funktion Zugang zu relevanten Profilen zu verschaffen, um diese mit Mailings und dem länderspezifischen Newsletter zu beschicken.
Datenzugriff für Vertriebsgesellschaften
Über einen globalen Pool und die Funktion Pool Alias können alle Profile zentral gespeichert werden. Der Pool Alias steuert über einen Zielgruppen-ähnlichen Filter die Profile aus, sodass sie im passenden Untermandanten erscheinen. Die Lead- und Kundenprofile liegen dabei „physisch“ an einer zentralen Stelle. Über eine Schnittstelle können die Profildaten zwischen Evalanche und CRM ausgetauscht werden. Innerhalb der Untermandanten lassen sich die jeweils angezeigten Profile bearbeiten und beschickten. Alle Änderungen und Statistiken eines Profils werden im globalen Pool in Evalanche gespeichert.
Global Enterprise Management
Ein Newsletter für vier Nationen
Wichtig ist es dem Hydraulikanlagen-Hersteller, dass alle Newsletter im Corporate Design des Unternehmens versendet werden. Eva lässt sich daher von SC-Networks ein globales Master-Template für den Newsletter programmieren. In Evalanche wird das Template automatisch für die jeweiligen Vertriebsgesellschaften und Länder angepasst: Das Logo enthält dann den Slogan in Landessprache, die Anrede und auch der Footer sind entsprechend angepasst. Mit dieser vom Master-Template abgeleiteten Vorlage können die Vertriebsgesellschaften dann einen lokalen Newsletter erstellen. Eva weiß, dass die Programmierung eines Master-Templates durch SC-Networks zunächst einen hohen Aufwand verursacht. Änderungen und Anpassungen sind später aber deutlich weniger aufwändig und das Template ist skalierbar, sodass sich die initialen Kosten schnell amortisieren. Entscheidender Vorteil dieser Mehr-Mandanten-Lösung mit Master-Template ist, dass sich später auch weitere Sprachen integrieren lassen. Gut für den auf Wachstum ausgerichteten Hydraulik-Spezialisten. Auch im Falle einer Änderung des grundsätzlichen Newsletters muss nur das Master-Template aktualisiert werden, die Ableitungen für die Länder erfolgen automatisch.
Länderspezifische News erstellen
Jede Vertriebsgesellschaft kann nun einen lokalen Newsletter verschicken. Alles was Eva jetzt noch tut, ist, die Unternehmensnews, wie etwa die Vorstellung neuer Produkte, als globalen Artikel für alle Newsletter zu produzieren. Bild und Text werden in Deutschland erstellt. Anschließend kann Eva den Artikel dank DeepL direkt in Evalanche in bis zu sieben Sprachen gleichzeitig übersetzen lassen und den Mandanten in den Ländern zur Verfügung stellen. Der Vorteil: Muss Eva dem Artikel beispielsweise kurzfristig doch ein neues Bild hinzufügen, aktualisiert sich dieses Objekt in allen lokalen Versionen des Artikels automatisch – selbst kurz vor dem Versand noch.
Globales Template, lokale Versendungen
Eine passgenauere Kommunikation
Für Eva hält sich der Aufwand für einen internationalen Newsletter im Vergleich zum bisherigen „Heimat“-Newsletter in Grenzen. Die global relevanten Artikel erstellt sie nach wie vor selbst mit ihrem Team in Deutschland, kann diese aber mit wenigen Klicks für alle Vertriebsgesellschaften gleichzeitig in der richtigen Sprache zur Verfügung stellen. So kann der Hersteller industrieller Hydraulikanlagen seine Zielgruppen im Ausland mit relevanten und passgenauen Botschaften erreichen.
Ihre Lead Management-Kampagne läuft gut, denn Sie generieren fleißig Leads, machen sogar schon die ersten Abschlüsse und freuen sich über die bereits gewonnenen Neukunden und das Umsatzplus. Glückwunsch! Nun wird es aber Zeit zu überprüfen, ob sich Ihre Kampagne auch tatsächlich „rechnet“.
- Ziel: Marketing messbar machen
- Herausforderung: wirtschaftlichen Erfolg in Zahlen ausdrücken
- Lösung: Berechnung des ROI
Mit verschieden Key Performance Indicators (KPIs) können Sie ermitteln, wie erfolgreich Ihre Kampagne tatsächlich ist. Interessant ist etwa, wie hoch die Conversion Rates auf den einzelnen Stufen des Sales Funnel sind: vom Websitebesucher zum Marketing Qualified Lead (MQL) zum Vertragsabschluss. Außerdem können Sie berechnen, wie hoch Ihr Budgeteinsatz für die Gewinnung eines Leads (Cost-per-Lead) bzw. eines Kunden (Cost-per-Order) war und wie lange der Verkaufsprozess (Average Sales Cycle Length) gedauert hat.
Cost-per-Lead = Budgeteinsatz /Menge an Marketing Qualified Leads (MQL)
Cost-per-Order = Budgeteinsatz /Menge an Sales Qualified Leads (SQL) bzw. Abschlüssen (Closing)
Mit Evalanche haben Sie vielfältige Möglichkeiten diese Kennzahlen zu erfassen, automatisiert in Echtzeit auszugeben und zu visualisieren, damit Sie sie nicht aus den Augen verlieren.
Für die Bewertung des wirtschaftlichen Erfolgs Ihrer Lead Management-Kampagne gehört jedoch noch mehr dazu. Mithilfe des Return On Investment (ROI), einer der wichtigsten Finanzkennzahlen im Unternehmen, können Sie allgemein aufzeigen, wie rentabel eine Investition wirklich ist bzw. welcher Wert aus dieser Investition in Ihr Unternehmen zurückfließt. Ihre Lead Management-Kampagne stellt eine solche Investition dar, weshalb man auch vom Return On Marketing Investment (ROMI) sprechen kann. Er gibt an, in welchem Verhältnis die Kosten der Kampagne zum Gewinn stehen, den sie erbringt.
Lead Management Funnel
1. Wie berechne ich den ROI meiner Kampagne?
Der ROI dient also zur Berechnung des zusätzlichen Profits, der infolge einer Investition, z.B. einer Marketingkampagne, erzielt wurde. Ermitteln lässt er sich wie folgt:
ROI = erwirtschafter Gewinn / eingesetztes Kapital
Für Ihre Kampagne gilt: Der erwirtschaftete Gewinn setzt sich zusammen aus dem erzielten Netto-Umsatz abzüglich der Produktions- und Kampagnenkosten. Das eingesetzte Kapital sind die Kampagnenkosten. Diese umfassen interne und externe Ausgaben für die Erstellung der Lead Management-Kampagne (Konzeption, Inhalte, ggf. Agenturleistungen und Software-Lizenzen) und für kampagnenbezogene Werbemaßnahmen (Anzeigenkosten etc.). Die Formel lautet dann:
ROI = erzielter Netto-Umsatz – Produktionskosten – Kampagnenkosten / Kampagnenkosten
Der ROI gibt folglich an, wie viele Euro Gewinn bei einem Euro Kapitaleinsatz herausspringen. Wenn man von einer erfolgreichen Kampagne sprechen will, sollte der ROI größer 0 sein, denn 0 Euro Gewinn würde bedeuten, die Kampagne bringt vielleicht Neukunden, aber keinen Gewinn für das Unternehmen. Kleiner 0 bedeutete sogar ein Verlustgeschäft.
Wichtig: Es müssen der ROI auf längere Sicht und die Marketingkampagne als Ganzes betrachtet werden – von Adwords-Kampagnen und Social Media-Aktionen über PR-Maßnahmen bis hin zur klassischen Print-Anzeige. Insbesondere im B2B-Bereich finden typischerweise eher weniger Spontankäufe statt, die Customer Journey ist relativ lang und für eine Kaufentscheidung spielen zahlreiche Faktoren (z.B. Anzahl der Entscheider, Länge der Entscheidungswege im Unternehmen etc.) eine Rolle.
2. Woher kommen die Informationen für die Berechnung?
Für die Berechnung des ROI benötigen Sie die Produktionskosten für die abgesetzten Produkte in Ihrem Unternehmen sowie eine Auflistung der Kosten für die Lead Management-Kampagne. Die Kampagnenkosten beinhalten dabei
- die Erstellung der benötigten Promotion- und Download-Contents (Text und Layout),
- das Entwickeln der Kampagne (Konzeption, Umsetzung mit einer Marketing Automation-Software) sowie
- die Kosten für Software-Lizenz(en) und
- Platzierung der Promotion-Contents (z.B. Werbekosten für Anzeigen, Mailing über fremde Verteiler etc.).
Außerdem müssen Sie wissen, wie viele bzw. welche Leads Ihnen die Kampagne beschert hat und wie viele davon bis zum Vertragsabschluss gebracht wurden. Dank Tracking-Links sind Online-Marketing-Maßnahmen problemlos einer Marketingkampagne zuzuordnen. Selbst im Offline-Bereich kann heutzutage über QR-Codes oder spezielle Short-Links aus einem Printmedium beispielsweise nachvollziehbar auf die Website des Unternehmens verwiesen werden. Alle durch ein Datenformular auf der Website generierten und via rechtssicherem Double-Opt-in verifizierten Leads werden dann in Evalanche erfasst. Von da an lässt sich die gesamte Customer Journey des potenziellen Neukunden nachverfolgen und die Conversion Rate für jede einzelne Stufe im Sales Funnel erfassen.
3. Wie sieht eine ROI-Berechnung in der Praxis zum Beispiel aus?
Der ROI wird stets für einen bestimmten Zeitraum berechnet, z.B. für ein Geschäftsjahr oder einen begrenzten Projektzeitraum. Angenommen Ihre Kampagne läuft seit ca. sechs Monaten. Die Kampagne haben Sie inhouse mit der eigenen Marketing-Abteilung erstellt und dafür 43.550 Euro aufgewendet (inkl. der Lizenz für eine Marketing Automation-Software und der Kosten für die Platzierung von Promotion-Content). Die Kampagne brachte Ihnen in der Zeit 240 „vertriebsreife“ Leads ein, von denen 50 zu echten Kunden wurden. Die Conversion Rate vom Marketing Qualified Lead (MQL) zum Kunden beträgt 21 Prozent. Der Cost-per-Lead liegt folglich bei rund 181 Euro, der Cost-per-Order bei 871 Euro. Mit den zusätzlichen Neukunden macht das B2B-Unternehmen insgesamt 560.000 Euro Umsatz, die Produktionskosten liegen bei 250.000 Euro. Gemäß der ROI-Formel bedeutet das:
ROI = 560.000 Euro Umsatz – 250.000 Euro Produktionskosten – 43.550 Euro Kampagnenkosten / 43.550 Euro Kampagnenkosten = 6,12
Das bedeutet, pro eingesetzten Euro erwirtschaftet diese Kampagne 6,12 Euro Gewinn.
Sales Cycle
4. Wie kann ich den ROI positiv beeinflussen?
Sollte Ihre Kampagne einen niedrigen ROI aufweisen, müssen Sie nicht die gesamte Kampagne stilllegen. Es gibt einige Stellschrauben, an denen Sie drehen können, um das ROI-Ergebnis zu verbessern. Grundsätzlich gilt: Steigern Sie den Umsatz und minimieren Sie die Kosten.
So kann es Ihnen gelingen:
- Konzeptionieren Sie Ihre Kampagne sorgfältig, besonders bei der Zielgruppendefinition. Haben Sie Ihre Zielgruppe richtig erfasst? Passt Ihre Buyer Persona zu Ihren (Wunsch-)Kundenprofilen? Je gezielter die Kommunikation, desto höher der ROI.
- Mit Inbound-Marketing lassen sich die Interessenten ansprechen, die bereits einen Bedarf haben und auf der Suche sind. Inbound-Maßnahmen verkürzen also Ihren Sales Cycle und senken den Cost-per-Lead. Ganz nebenbei steigern Sie damit auch nachhaltig Ihre Unternehmens- bzw. Markenbekanntheit. Je niedriger die Kosten und je kürzer die Customer Journey bzw. der Sales Cycle, desto höher der ROI.
- Für Strategie, Content, IT und Closing (Abschluss) benötigen Sie verschiedene Experten, damit Ihre Lead Management-Kampagne wirtschaftlich erfolgreich sein kann. Unter Umständen ist es auch sinnvoll, eine spezialisierte Agentur zu beauftragen. Je geringer der finanzielle Aufwand und je professioneller die Kampagne, desto höher der ROI.
- Insbesondere im B2B-Umfeld ist Geduld gefragt. Kaufentscheidungen werden nicht von heute auf morgen getroffen, daher ist eine langfristige und konsistente Begleitung der Customer Journey auf den verschiedensten Kanälen wichtig. Behalten Sie den ROI über einen längeren Zeitraum im Blick.
- Nutzen Sie für die Konvertierung von Interessenten und deren Weiterentwicklung (Lead Nurturing) hochwertige, nutzenstiftende und attraktive Inhalte. Und erhöhen Sie mit geeignetem Promotion-Content stetig Ihre Reichweite, um mehr Interessenten in Ihre Kampagne aufzunehmen. Je mehr Leads Ihre Kampagne generiert, desto mehr Abschlüsse und mehr Umsatz sind möglich, was wiederum den ROI erhöht.
- Verwerten Sie Ihren Content wieder: Inhalte wie E-Books oder Use Cases, die für die Kampagne erstellt wurden, lassen sich – nach einer kleinen Überarbeitung – auch im Rahmen von Inbound-Marketing und einer SEO-Strategie für die Leadgenerierung nutzen. So erhalten Sie hochwertige SEO-Artikel, die gut ranken und ohne zusätzliche Kosten neuen organischen Traffic auf Ihrer Website erzeugen. Das rechnet sich langfristig, da Sie die Menge an kostenpflichtige Anzeigen reduzieren können, wenn mehr Traffic über die organischen Ergebnisse auf Ihre Seite kommt.
5. Warum ist es wichtig, den ROI meiner Kamapgne im Blick zu behalten?
Auch wenn Ihre Marketingkampagne erfolgreich Leads generiert und daraus Neukunden entstehen, müssen Sie überprüfen, ob Sie damit Gewinn oder Verlust machen. Wie wollen Sie sonst wissen, ob Sie die Kampagne weiterführen können, anpassen müssen oder besser einstellen sollten? Unmengen an Likes und Klicks, hohe Öffnungsraten bei Mailings, reichlich Website-Traffic und gute Sichtbarkeit sowie zahlreiche Leads verleiten Unternehmen oftmals dazu, ein allzu positives Bild ihrer Marketingkampagnen zu zeichnen. Auch spielt das eigene Ego häufig eine nicht unerhebliche Rolle: Oft sehen Geschäftsführer eine Print-Anzeige in einem prestigeträchtigen Allgemein-Medium, das kaum Zielgruppenaffinität besitzt, lieber als ein „schnödes“ Stand-alone-Mailing an einen passgenauen Branchenverteiler. Dabei zählt vor allem im Lead Management die Qualität der gewonnenen Interessenten, damit diese letztlich auch zu Kunden werden, die dem Unternehmen Umsatz bescheren. Außerdem braucht es eine langfristige, effektive und zugleich effiziente Begleitung der Customer Journey eines potenziellen Kunden, um einen positiven ROI zu erreichen.
Fazit
Gerade die Initialkosten (Strategieworkshop zur Erarbeitung der Buyer Persona, Erstellung einer ersten Kampagne, Implementierung der Software, Schulung im System usw.) fallen am Anfang als Kostenfaktoren ins Gewicht. Diese amortisieren sich aber über die Zeit.
Die bereits geschilderte Beispielkampagne hat gezeigt, wie sich die Customer Journey durch Marketing Automation begleiten lässt und wie man aus Interessenten Kunden machen kann. Lässt man sie auch im nächsten Geschäftsjahr weiterlaufen generiert sie weiterhin neue Kunden, die Initialkosten entfallen und der ROI steigt weiter.
Um zusätzliches Umsatzpotential zu erschließen und Neukunden langfristig zu binden, gilt es sich dem nächsten – strategisch bedeutsamen – Schritt: den Bestandskunden zu widmen. Hierbei müssen Sie in erster Linie den Fokus von der Customer Journey auf den Customer Lifecycle erweitern und eine ganzheitliche Customer Experience schaffen. Mit einer Bestandskunden-Kampagne können Sie die Zufriedenheit und Loyalität aller bestehenden Kunden stärken und gleichzeitig Cross- und Upselling-Umsätze generieren.
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kostenlosen E-Book "Den Kunden mit KPIs berechenbar machen"
- Ziel: Erfolge messen, bewerten und visualisieren
- Herausforderung: Transparenz schaffen, die richtigen KPIs ermitteln
- Lösung: Auswertung von KPIs und Visualisierung in einem BI Dashboard
Erfolge anhand konkreter Zahlen bewerten
Um zu überprüfen, wie erfolgreich die Marketingmaßnahmen tatsächlich sind, setzt Eva auf konkrete KPIs, die ihr dabei helfen, eine Einschätzung auf Basis gemessener Werte zu treffen. In Evalanche gibt es grundlegende statistische Funktionen für Mailings und Kampagnen: Damit lassen sich bestimmte Kennzahlen hinsichtlich Zielgruppen, Formularen, einzelnen Mailings und Artikeln sowie zu ganzen Kampagnen bzw. dem Lead Management-Funnel erheben und beobachten. So erfasst Eva beispielsweise die Conversion-Rate, verschiedene Klick- und Öffnungsraten sowie Abmelderaten. Beispielsweise sind Mailing- und Artikelöffnungen sowie Klicks auf Smart-Links in ihren Nurturing-Kampagnen als Bedingungen definiert, damit die nächste Aktion folgen und der Lead somit „vorankommen“ kann. Wie hoch die Conversion auf den einzelnen Stufen ist und an welcher Stufe im Funnel wie viele Leads aktuell stehen, sieht Eva auf ihrem Evalanche-Dashboard. Zudem prüft sie den Unternehmensnewsletter hinsichtlich der Klick- und Öffnungsraten und sieht dabei auf einen Blick, wie oft was geklickt wurde und wie das User-Engagement ausgefallen ist: „gelesen“, „nicht gelesen“, „überflogen“. Auch ob es Unzustellbarkeiten oder Abmeldungen für Mailings und Newsletter gab, kontrolliert Evas Team schnell und regelmäßig in Evalanche.
Beispieldashboard für das Marketing von Datapine ©Datapine
Mehr „Business Intelligence“ und „Enterprise Interaction“
Für die Zukunft plant Eva, die Überprüfung und Optimierung ihrer Marketingmaßnahmen – insbesondere in E-Mail-Marketing und Lead Management – verstärkt anhand konkreter KPIs durchzuführen und unternehmensweit transparent zu machen. Dafür hat sie mit Evalanche die Möglichkeit, weitere Dashboards zu integrieren. Mit dem Evalanche Business Intelligence Dashboard powered by Datapine könnte sie etwa Daten aus verschiedenen Datenquellen wie CRM-System oder Google Analytics miteinander kombinieren, visualisieren und so neue Einblicke gewinnen. Alternativ wäre das Evalanche Enterprise Interactive Dashboard powered by Cloudbrigde denkbar, um Mailing- und Leadaktivitäten übersichtlich und in Echtzeit darzustellen: Kampagnen werden hier anhand unterschiedlicher Parameter verglichen sowie KPI-basiert kontrolliert und angepasst. Auch hier lassen sich weitere Datenquellen wie ERP, CRM oder Kosten für Marketingkampagnen zur ROI-Berechnung hinzufügen.
Eins weiß Eva allerdings ganz genau: Relevante KPIs einfach nur zu erheben und auf einem Dashboard zu visualisieren, reicht nicht aus, um Rückschlüsse auf den Erfolg von Kampagnen und Marketingmaßnahmen zu ziehen. Entscheidend ist es, die zugrunde liegenden Stellschrauben zu erkennen und daran so lange vorsichtig zu drehen, bis sich das Ergebnis – möglichst positiv – verändert.
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Eine qualitativ hochwertige Datenbasis ist eine wichtige Voraussetzung, um Kontakte mit den richtigen Marketingbotschaften zu erreichen. Mit Evalanche verwaltet Eva die Adressdaten ihrer Leads und Kunden gemäß neuer Datenschutzvorgaben: Datenimport, Synchonisation zwischen mehreren Systemen und vieles mehr. Wie das funktioniert? Sehen Sie selbst!
- Ziel: Kundendaten rechtskonform verwalten, um einen qualitativ hochwertigen Pool zu erhalten
- Herausforderung: Wie generiert und verwaltet man personenbezogene Daten rechtskonform?
- Lösung: Zertifizierte Software - hosted in Germany - zur Leadgenerierung nutzen
Rechtskonforme Datenverwaltung
Datenschutz
Das Generieren von Kontaktdaten stellt Eva erneut vor eine Herausforderung: Wie generiert und verwaltet man personenbezogene Daten rechtskonform? Die gesetzlichen Entwicklungen zu dem Thema verfolgt Eva schon seit der Aufhebung des Safe-Harbor-Abkommens 2015. Mit der im Jahr 2016 verabschiedeten EU-Datenschutzgrundverordnung, die im Mai 2018 in Kraft tritt, besteht nun auch für den Hydraulikanlagen-Hersteller dringender Handlungsbedarf. Dafür hat sich das Unternehmen nicht nur Unterstützung von einer erfahrenden Kanzlei geholt, sondern sich auch für sein Personendaten-bezogene Marketing für eine zertifizierte Software-Lösung – hosted in Germany – entschieden.
Adressen generieren – aber rechtskonform
Die Interessenten des angebotenen E-Books gelangen durch Anklicken des entsprechenden Links auf der Landingpage zu einer weiteren Website, der LeadPage. Um den Download-Link zu erhalten, müssen sich die Interessenten zunächst per Double-Opt-in-Verfahren registrieren. Dafür erstellen Eva und ihr Team folglich
- eine LeadPage
- mit integriertem Datenformular,
- mit Hinweis auf das Widerrufsrecht und die Datenschutzbestimmungen,
- mit je einer nicht angeklickten Checkbox zur Einwilligung in die Verwendung der Daten zu Werbezwecken sowie zur Einwilligung in das Tracking;
- und im responsiven Design sowie SSL-verschlüsselt, um dem Interessenten so viel Komfort wie möglich zu bieten und sein Vertrauen zu gewinnen.
- eine Bestätigungsseite, die nach Absenden des Datenformulars erscheint,
- eine E-Mail, mit einem personalisierten Link (Permission Link) zur Bestätigung der E-Mail-Adresse; und
- eine E-Mail, mit einem personalisierten Downloadlink für das angeforderte E-Book.
Erst nach Bestätigung des Links durch den Interessenten, schaltet Evalanche diese Adresse frei zur Verwendung für zukünftige Kampagnen. Bis dahin liegen die Adressen als „unbestätigt“ im System vor. Auf diese Weise konvertiert Eva neue Interessenten rechtskonform zu Leads.
Viele Daten, ein System
Vorausschauend und sicherheitsbewusst hatte Eva schon in den vergangenen Jahren darauf geachtet, dass die vom Marketing generierten Kontakte stets die rechtskräftige Einwilligung zur Verwendung ihrer Daten zu Werbezwecken erteilten. Das erleichtert es Eva jetzt, diese bestehenden Kontakte in Evalanche zu importieren. Dazu muss Eva keinen Mitarbeiter mehrere Stunden mit der Aufgabe der manuellen Datenübertragung blockieren: Denn bestehende Kontakte importiert die Software aus einer zuvor definierten Quelle – zum Beispiel einer Excel- oder CSV-Datei – automatisch in einen ausgewählten Daten-Pool. Dabei lassen sich – je nach Konfiguration – sowohl Dubletten eliminieren als auch bestehende Kontakte im gewählten Evalanche-Pool mit den importierten abgleichen und gegebenenfalls aktualisieren. Darüber hinaus kann Eva beim Import der Kontakte mit Werbeeinwilligung (aus ihrer bestehenden CSV-Liste) die Quelle und den Einwilligungstext mit importieren und so die Einwilligung lückenlos darlegen. Wichtig hierbei: Der importierte Einwilligungstext ersetzt nicht den Original Einwilligungs-Nachweis und muss stets ergänzend dazu aufbewahrt werden.
Formulare im Einsatz
Um die Vision von 10 Prozent mehr Neukunden Realität werden zu lassen, braucht das Unternehmen weitere Leads. Dazu möchte Eva alle Interessenten, die sich zukünftig für den Newsletter anmelden, direkt in Evalanche einfließen lassen. Eigentlich könnte Eva das Formular via Direkt-URL oder Pop-up in die Unternehmenswebsite integrieren. Allerdings existiert bereits ein aufwendig gestaltetes Anmeldeformular im eigenen Content-Management-System, das sie gerne weiter nutzen möchte. Dank Spiegelformularen in Evalanche lassen sich die im „alten“ Formular eingegebenen Formularwerte wie über eine Schnittstelle an Evalanche übergeben, sprich „spiegeln“. Alle neuen Abonnenten landen – natürlich nur nach rechtssicherem Double-Opt-in – somit automatisch im entsprechenden Evalanche-Pool. Evalanche checkt alle Dateneingaben automatisch, sodass beispielsweise alle Pflichtfelder ausgefüllt und keine ungültigen Angaben, etwa bei der E-Mail-Adresse, gemacht werden. Bei der Eintragung lässt Eva das System außerdem gleich prüfen, ob der entsprechende Kontakt bereits als Kunde registriert ist.
Einsatz von Konnektoren zur Datensynchonisation
Um die Profile danach auch mit einem CRM abgleichen zu können, verwendet Eva den angebotenen Konnektor und synchronisiert die Daten beider Systeme.
Leads qualifizieren, Profile bearbeiten
Doch nicht nur für das Generieren neuer Kontaktdaten bietet Evalanche Formularlösungen. Mit dem Profilbearbeitungsformular lassen sich auch bestehende Interessenten-Profile in Evalanche weiterentwickeln und mit neuen Daten anreichern (Progressive Profiling). Eva nutzt beispielsweise ein Profilbearbeitungsformular, um weitere Informationen von einem Newsletter-Abonnenten abzufragen. Dabei wird direkt aus dem Newsletter des Unternehmens auf dieses Formular weitergeleitet, damit der Empfänger seine Profildaten selbst bearbeiten kann. Da sich das Profil bereits im Evalanche-Pool befindet, besteht die Möglichkeit, das Formular mit vorausgefüllten Feldern wie z. B. Name und E-Mail-Adresse anzuzeigen. In Bezug auf ein Progressive Profiling lässt sich das Formular auch so konfigurieren, dass bei einer erneuten Datenerhebung nur noch die Felder angezeigt werden, die noch nicht ausgefüllt wurden.
Noch sind mit Evas Anstrengungen keine 10 Prozent mehr Kunden gewonnen. Doch zumindest gibt es eine einheitliche – und vor allem rechtssichere – Datenbasis, die ständig automatisch erweitert werden kann, um den so entstehenden Kontakt-Pool mit zielgerichteten Marketingmaßnahmen zu bearbeiten.
Alles rund um das Thema Rechtskonforme Datenverwaltung erfahren Sie in unserem kostenlosen
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Marketing und Vertrieb sind nicht immer auf einer Wellenlänge. Das weiß die Protagonistin in unserer humorvoll ehrlichen Comic Story nur zu gut. Doch was, wenn die Differenzen zwischen den Abteilungen den Geschäftserfolg gefährden: Wer wird es dann schaffen, das Unternehmen wieder auf Kurs zu bringen? Erleben Sie den ganz normalen Wahnsinn einer B2B-Marketing-Managerin!
Sie wollen Ihre Marketingmaßnahmen auch automatisieren?
Dann machen Sie es wie Eva!
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