Digitalisierung im Vertrieb

Sales 4.0 und die Voraussetzungen
für eine erfolgreiche Digitalisierung

 

 

Digitalisierung im Vertrieb – Sales 4.0


Um den richtigen Schritt in Richtung Sales 4.0 zu beschreiten, ist die Umsetzung einer Strategie zur Digitalisierung im Vertrieb die Basis. Doch wie weit sind deutsche Unternehmen bei der Digitalisierung der Vertriebsprozesse und wie ändert sich der Vertrieb im digitalen Zeitalter? In diesem Beitrag erhalten Sie aktuelle Studienergebnisse, Strategien und Tipps für die konkrete Umsetzung.

Verändertes Kundenverhalten im digitalen Zeitalter

Der B2B Vertrieb im digitalen Zeitalter sieht sich einer Kundschaft gegenüber, die ihre Ansprüche aus dem privaten Bereich längst auf das Geschäftsleben übertragen hat. Informationen und Angebote werden im Internet über soziale Netzwerke und digitale Plattformen eingeholt, verglichen und fließen direkt in den Kaufprozess von B2B Entscheidern ein. Kunden erwarten von den Unternehmen, dass sie sich im Zuge der Vertriebsdigitalisierung intensiv mit ihren Bedürfnissen und Anforderungen auseinandersetzen. Produkte und Lösungen müssen dabei ebenso passgenau sein wie Angebote und Beratungen. Auf der anderen Seite erwarten auch B2B Entscheider, die wichtigsten Aktionen selbst online tätigen zu können. Das reicht von der einfachen Informationsbeschaffung bis hin zu kompletten Bestellprozessen.

Das veränderte Verhalten und die wachsenden Ansprüche von Kunden sorgen nicht selten für Verunsicherung beim Vertrieb:

  • Wie wird das Unternehmen in einer digitalen Welt sichtbar für potenzielle Kunden?
  • Über welche Kanäle erreiche ich meine Wunschkunden?
  • Warum funktionieren klassische Vertriebsmethoden nicht mehr so wie früher?
  • Wie bekomme ich ausreichend qualifizierte Leads?
  • Wie kann ich meine Bestandskunden bedürfnisorientiert und effizient betreuen?

Anders als der Vertrieb oftmals denkt, bringt die Vertriebsdigitalisierung nicht nur Herausforderungen mit sich, sondern auch echte Chancen und neue Potenziale.

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Sales 4.0 – Wie sich im Zeitalter der Digitalisierung verändert hat

Immer wieder ist im Zusammenhang mit der Digitalisierung von Vertriebsprozessen auch von Sales 4.0 die Rede. Aber wie genau haben die vorherigen Versionen ausgesehen und warum kam es immer wieder zum neuen „Release“?

Digitalisierung im Vertrieb: Sales 1.0

Sales 1.0 – Verkäufermarkt-Situation:

Blickt man zurück ins letzte Jahrhundert waren B2B Unternehmen noch in der nahezu idealen Position, dass große Nachfrage herrschte und es kaum bis gar keinen Wettbewerb gab. Zudem beschränkten sich die Bedürfnisse der Kunden zumeist auf Preis-Leistungs-Vergleiche. Angebote wurden via Telefon und Fax verschickt und Kunden noch ganz klassisch kalt akquiriert.

Sales 2.0 – Kundenorientierung:

Die florierende Wirtschaft sorgte dafür, dass der Wettbewerb sich verschärfte. Immer mehr Unternehmen kamen auf die Idee, ein Stück vom großen Kundenkuchen abhaben zu wollen. B2B Unternehmen mussten sich nun stärker an den Kunden ausrichten, um die Konkurrenz abzuhängen. Aktive Akquise gewann zunehmend an Bedeutung.

Digitalisierung im Vertrieb: Sales 2.0
Digitalisierung im Vertrieb: Sales 3.0

Sales 3.0 – Innovation Internet:

Je alltäglicher das Internet für B2B Kunden wurde, desto höher stiegen ihre Ansprüche an die Anbieter. Der Kunde war besser informiert und eigenständiger als je zuvor. Zudem kam mit dem Online Shop ein zusätzlicher Vertriebskanal auf, der den Angebotsvergleich-Prozess für den Kunden erleichterte und Transaktionen auf Knopfdruck ermöglichte – und das weltweit.

Sales 4.0 – digitaler Vertrieb:

Heute besetzen zunehmend Digital Natives die Führungspositionen in B2B Unternehmen. Das Internet spielt fast immer eine Rolle bei Entscheidungsprozessen. Informationen müssen schnell und umfassend zur Verfügung stehen. Nervige Cold-Calls und lange Verkaufsgespräche will heute niemand mehr. Vielmehr sind passgenaue Angebote zur richtigen Zeit über den richtigen Kanal mehr denn je erfolgsentscheidend für den Vertrieb im digitalen Zeitalter.

Digitalisierung im Vertrieb: Sales 4.0

Voraussetzungen für eine erfolgreiche Vertriebsdigitalisierung


Um im Zeitalter der Digitalisierung als Vertrieb erfolgreich zu sein, muss der Sales 4.0 die erforderlichen Kompetenzen mitbringen. Dazu gehört die Kontaktkompetenz, die Verkaufsprozess- und Verkaufsabschluss-Kompetenz, so eine Studie des Instituts für Sales und Marketing Automation (IFSMA) aus dem Jahr 2019.

  • Kontaktkompetenz ist entscheidend, wenn es gilt, Kunden zu begeistern und langfristig an das Unternehmen zu binden – Stichwort: Customer Experience Management. Allerdings schätzt laut der Studie weniger als ein Fünftel den Einsatz digitaler Kontaktwerkzeuge als besonders wichtig ein.
  • Bei den Verkaufsprozess-Kompetenzen sind zwar aktives Zuhören mit Verständnisabsicherung sowie die Identifikation von Entscheidungsträgern und -kriterien gefragt. Den Einsatz unterstützender Systeme, wie ein CRM-System, sehen allerdings nur rund 30 Prozent der Unternehmen als erfolgskritisch an.
  • Zu den Verkaufsabschlusskompetenzen zählen Aufmerksamkeit, Kundenorientierung und das richtige Timing ebenso wie Emotionale Intelligenz. Die Sales Pipeline zu analysieren, zu bewerten und zu steuern, ist jedoch nur für rund ein Viertel der Befragten wichtig. Dabei liegen gerade hier Optimierungspotenziale durch digitale Technologien.

Kein Wunder also, dass die Digitalisierung im Vertrieb nicht so recht vorankommen will, wenn sich der Vertrieb selbst noch immer als den entscheidenden Erfolgsfaktor wahrnimmt. Die wachsende Komplexität von Vertriebsanforderungen sorgt hierbei allerdings dafür, dass der Sales 4.0 in vielen Unternehmen noch nicht angekommen ist und man sich im Vertrieb 2.0 oder 3.0 festgefahren hat. Doch wer das digitale „Upgrade“ scheut, wird es in den nächsten Jahren noch schwerer haben, sich im Kampf, um die Kunden durchzusetzen.

Status quo: Digitalisierung im Vertrieb

Immerhin haben fast die Hälfte der Unternehmen erkannt, dass die Vertriebskompetenzen verbesserungswürdig sind, so die IFSMA-Studie. Aber nur rund 47 Prozent haben eine klare Digitalisierungsstrategie, bei gut einem Drittel ist sie zumindest geplant. Doch ohne eine klare Strategie lassen sich die aktuellen Herausforderungen des Vertriebs nicht meistern.

Digitalisierung im Vertrieb: Aktuelle Studienergebnisse

Existenz einer Digitalisierungsstrategie im Vertrieb (Quelle: IFSMA)

Die Vertriebsdigitalisierung kann sich dabei – entsprechend der konkreten Herausforderungen – auf unterschiedliche Bereiche erstrecken. Sie beginnt beim reinen Online-Shop für die Abwicklung der Bestellungen, setzt sich über automatisierte Lead- und Kundengewinnungsmaßnahmen fort und kann datengetriebene Vertriebsmaßnahmen beinhalten, um langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen und zu pflegen. Entscheidend ist hierbei, dass digitale Strategien und Technologien den Vertrieb bei seiner Hauptaufgabe, Umsatz zu erzielen, wirkungsvoll unterstützen können. 

 

Digitalisierung im Vertrieb: Einfach mit einem Online Shop

Digitalisierung des Online-Shops als Grundvoraussetzung

Den Vertrieb über einen Online-Shop zu digitalisieren und damit allein die Bestellprozesse zu automatisieren, ist Grundvoraussetzung, reicht heute allein aber längt nicht mehr aus. Zwar erwarten B2B Kunden digitale Wege zum Unternehmen, um direkt ihren Bedarf zu erfüllen (z. B. Produkte zu bestellen, Leistungen anzufordern oder sich Wissen anzueignen). Allerdings muss dieser bereits erwähnte Vertrieb 3.0 darauf hoffen, dass potenzielle Kunden im Zuge ihrer Customer Journey irgendwie auf das Unternehmen aufmerksam werden. Um dieses „irgendwie“ zu steuern, bedarf es einer Lead Management Strategie.

Digitalisierung im Vertrieb: Richtig umgesetzt dank Lead Management

Wichtiger Schritt: Implementieren einer Lead-Management Strategie

Viel wichtiger ist es, überhaupt erst potenzielle Kunden zu überzeugen, sich für den Anbieter zu entscheiden. Fakt ist: Die Customer Journey von B2B Kunden startet in den meisten Fällen längst digital (z. B. mit Recherchen im Internet) und damit oftmals ohne, dass der Vertrieb etwas davon mitbekommt. Hier bedarf es einer Zusammenarbeit mit dem Marketing. Denn mit einem professionellen Lead Management, das auf Content Marketing basiert, können B2B Unternehmen mit attraktiven und nutzwertigen Inhalten, potenzielle Kunden auf sich aufmerksam machen und schrittweise bis zur Vertriebsreife qualifizieren (Lead Nurturing).

Digitalisierung im Vertrieb: mit digitalem Datenmanagement

Digitales Datenmanagement

Digitalisierung im Sales heißt nicht, Zettel und Stift zu verbannen, nur noch auf digitale Devices zu setzen und alles zu automatisieren. Vielmehr geht es darum, dass der Vertrieb jederzeit und überall auf relevante Informationen zugreifen kann, um den Kunden die richtigen Angebote zu unterbreiten. Entsprechende Daten produzieren sowohl potenzielle als auch bestehende Kunden in der digitalen Welt mehr als genug – es gilt nur, sie zu erfassen und zu nutzen. Ein CRM-System umfasst beispielsweise Kontaktdaten und Kaufhistorie. Ein Marketing Automation Tool kann zudem Profil- und Verhaltensdaten von Interessenten mittels Lead Scoring verarbeiten. Auch das Cross- und Upselling-Potenzial von Bestandskunden lässt sich mittels der Digitalisierung des Vertriebs so erkennen oder entwickeln.

Der Vertrieb hat sich zurecht in den vergangenen Jahren auf das Tagesgeschäft konzentriert, um das allgemeine Wirtschaftswachstum auszunutzen. Doch mit den wachsenden Kundenansprüchen und dem digitalen Informations- und Kaufverhalten ist es nun, da das Konjunkturhoch seinen Zenit überschritten hat, umso wichtiger, die Digitalisierung im Vertrieb anzugehen. Der digitale Startschuss ist längt gefallen!

Erfolgreiche Digitalisierung im Sales – 7 Tipps für die Umsetzung in Ihrem Unternehmen

Größtes Potenzial, um die Digitalisierung im Vertrieb zu meistern, liegt in den Bereichen Lead Management und Datenmanagement. Die nachfolgenden sieben Tipps helfen B2B Unternehmen dabei, ihre Vertriebsprozesse zu digitalisieren.

  1. Blicken Sie über den Tellerrand: Denn bevor Sie überhaupt etwas davon mitbekommen, haben ihre Kunden sich im Internet schon längst auf die Suche nach dem passenden Anbieter gemacht. Verfolgen Sie daher die digitalen Spuren Ihrer Interessenten und Bestandskunden von Anfang an und lernen Sie immer wieder daraus.
  1. Sorgen Sie mithilfe der richtigen Inbound-Marketing-Strategie dafür, dass Ihren Kunden und Leads die für sie passenden Informationen zur richtigen Zeit am relevanten Touchpoint zur Verfügung stehen. Wenn Sie sich nicht früh genug in den Entscheidungsprozess potenzieller Kunden einbringen, werden sie von der Konkurrenz abgehängt.
  1. Erzeugen Sie Synergien zwischen Marketing und Vertrieb, indem Sie die Zusammenarbeit fördern und fordern: Der Vertrieb verfügt über das spezifische Kundenwissen für passgenauere Marketingmaßnahmen, während das Marketing Leads für den Vertrieb generieren und qualifizieren kann.
  1. Vertrauen Sie Technologien, die Ihnen spannende Einblicke in Ihre potenziellen und bestehenden Kunden Mit automatisiert gesammelten Daten können Sie Ihren Vertriebsprozess durchgängig gestalten, ihn transparenter machen und mehr Planungssicherheit erlangen.
  1. Nutzen Sie die Daten, die eine Marketing Automation-Lösung im Rahmen der Leadqualifizierung erfasst: Wenn Sie die Informationsphase des Leads als Kennenlernphase verstehen, können Sie den Verkaufsprozess intelligent steuern und ihre Abschlussquote steigern.
  1. Verknüpfen Sie Ihr CRM-System mit einer Marketing Automation-Lösung, um den Verkaufsprozess als Ganzes betrachten, analysieren und optimieren zu können. Vergessen Sie dabei nicht, abteilungsübergreifend zu denken und auch Marketing und Service in den Vertriebsprozess einzubinden.
  1. Setzen Sie bei der Umsetzung der Digitalisierung im IT-Bereich, sprich der Implementierung und Optimierung von Systemen, auf eine Best-of-Breed-Strategie, bei der verschiedene passgenaue Systeme aneinandergekoppelt, Daten ausgetauscht und so immense Synergien erzeugt werden. Insbesondere Mittelständler erhöhen so die Wahrscheinlichkeit, mit ihren Unternehmen zukunftsfähig zu sein.

Digitalisierung der Vertriebsprozesse – Die Vorteile

  • Besserer Überblick über die Sales Pipeline
  • Mehr Transparenz entlang des Sales Funnels
  • Höhere Conversion Rate
  • Gut qualifizierte Leads
  • Erhöhte Abschlusswahrscheinlichkeit
  • Ressourceneinsparungen
  • Freiraum, um sich auf das Kerngeschäft zu fokussieren
  • Effektivere und effizienter Neukundenakquise
  • 360-Grad-Sicht auf den Kunden

Dem Vertrieb eröffnet die Digitalisierung wieder mehr Raum für die Freude am Verkaufen, weil standardisierte Abläufe automatisierbar sind und sich Teile des Verkaufsprozesses in die digitale Welt verlagern lassen – dorthin, wo der Informier- und Kaufprozess des Kunden stattfindet. Die Digitalisierung führt den B2B Vertrieb nicht weiter weg vom Kunden, sondern wieder näher an ihn heran. Die Vertriebsdigitalisierung bietet die Chance, die Interaktion in einer zunehmend komplexeren Welt so einfach wie möglich zu gestalten.

 


 

Erfolgreiche Vertriebsdigitalisierung – ein Fazit

Digitale Technologien und neue Kommunikationsansätze sind mehr als Hilfsmittel oder Workarounds, um dem veränderten Kunden und sich verschärfenden Wettbewerb „irgendwie“ gerecht zu werden. Sie sind konkrete Voraussetzungen, um als Unternehmen auch zukünftig erfolgreich zu sein: Leads generieren, Kunden begeistern und deren Wert (Customer Lifetime Value) für das Unternehmen steigern.

 

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Wie hat die Digitalisierung den B2B Vertrieb verändert?

Mit der Einführung des Internets und der damit einhergehenden Digitalisierung mussten B2B Unternehmen ihren Vertrieb verändern, um gegen die Konkurrenz zu bestehen. Mit dem Onlineshop kam ein neuer Vertriebsweg hinzu, der Kunden einen einfachen Preis-Leistungs-Vergleich ermöglicht. Daher stehen mit der Digitalisierung des Vertriebs zunehmend die Bedürfnisse des Kunden im Vordergrund: Das passende Angebot muss zur richtigen Zeit über den geeigneten Kanal ausgespielt werden, um einen Abschluss zu erzielen. Zudem müssen B2B Unternehmen inzwischen verstärkt aktive Akquise betreiben.

Welche Bereiche sind von der Digitalisierung im B2B Vertrieb betroffen?

Die Digitalisierung im Sales umfasst insbesondere drei Bereiche: den Onlineshop, das Lead Management und das digitale Datenmanagement. Der Onlineshop ist ein wichtiger Vertriebsweg. Über ihn können Kunden Produkte bestellen, Leistungen anfordern oder Informationen einholen. Durch das Lead Management werden Kunden auf den Onlineshop aufmerksam. Dieses nimmt Einfluss auf die digitale Customer Journey, z. B. mithilfe von Content Marketing. Zuletzt erfolgt die Digitalisierung im Vertrieb durch die Nutzung von Daten potenzieller sowie bestehender Kunden. Hier ist es hilfreich, die Kaufhistorie und weitere Verhaltensdaten mit einem CRM-System sowie einer Marketing Automation Software zu erfassen.

Welche Aspekte sollte eine gute Strategie für die Digitalisierung im Vertrieb beinhalten?

Eine gute Strategie, um den Vertrieb zu digitalisieren, sollte sich in erster Linie auf die Touchpoints zu bestehenden und potenziellen Kunden konzentrieren. Damit gehen Maßnahmen in den drei Bereichen Onlineshop, Lead Management und Datenmanagement einher, beispielsweise:

  • Kundenfreundliche Aufbereitung von Informationen
  • Bereitstellung eines Live-Chats für Beratungen
  • Analyse des bisherigen Kaufverhaltens

Wie können B2B Unternehmen ihren Vertrieb erfolgreich digitalisieren?

Um den Vertrieb erfolgreich zu digitalisieren, sollten B2B Unternehmen die digitalen Bewegungen ihrer Interessenten und Bestandskunden gut kennen. Dafür eignet sich die automatisierte Datensammlung. Auf dieser Grundlage lassen sich der Zielgruppe die passenden Informationen zur richtigen Zeit am relevanten Touchpoint ausspielen. Die Nutzung von CRM und Marketing Automation Tools ermöglicht Unternehmen zudem, den Verkaufsprozess ganzheitlich zu betrachten und zu optimieren. Darüber hinaus ist für eine erfolgreiche Digitalisierung wichtig, dass Vertrieb und Marketing zusammenarbeiten. So hat der Vertrieb das nötige Kundenwissen für passende Marketingmaßnahmen, während das Marketing entsprechende Leads für den Vertrieb generiert.

Welche Vorteile hat die Digitalisierung der Vertriebsprozesse für Unternehmen?

Den Vertrieb zu digitalisieren, bringt zahlreiche Vorteile für B2B Unternehmen mit sich:

  • Die Neukundenakquise geht effektiver und effizienter vonstatten.
  • Dank automatisierter Abläufe können Unternehmen Ressourcen einsparen und diese für andere aufwendige Prozesse im Kerngeschäft nutzen.
  • Durch eine 360-Grad-Sicht auf den Kunden generieren digitalisierte Vertriebe gut qualifizierte Leads und erzielen eine höhere Conversion Rate.
  • Unternehmen behalten durch die Digitalisierung im Vertrieb einen besseren Überblick über die Sales Pipeline sowie mehr Transparenz entlang des Sales Funnels.