KPIs im Vertrieb

Mit den richtigen Kennzahlen Ihren Unternehmenserfolg steigern

 

 

KPIs im Vertrieb – Die 15 wichtigsten Vertriebskennzahlen


KPIs im Vertrieb von B2B-Unternehmen sind der Gradmesser für den wirtschaftlichen Erfolg. Daher bilden Vertriebskennzahlen die notwendige Grundlage, um Maßnahmen und Aktivitäten bewerten zu können sowie Vertriebsprozesse effizienter zu gestalten. Welche KPIs Vertrieb und Geschäftsführung daher stehts im Blick haben sollten und wie sich durch das Monitoring und die Analyse von KPIs im Vertrieb der Unternehmenserfolg steigern lässt, erfahren Sie hier!

Fakt ist: Nur wer die für das eigene Unternehmen relevanten Vertriebskennzahlen (KPIs) kennt, ist in der Lage, Sales-Prozesse im Detail zu analysieren und zu bewerten. Erst auf dieser Basis ist es möglich, die richtigen Entscheidungen zu treffen und geeignete Maßnahmen abzuleiten, um so den Vertrieb effektiv zu steuern und das Sales-Teams auf ein neues Leistungsniveau zu bringen. Bereit abzuheben? Dieser Artikel umfasst die 15 wichtigsten KPIs im Vertrieb und folgende Themen rundum diese Vertriebskennzahlen:

Vertriebskennzahlen (KPIs): eine Definition

Die Abkürzung KPI steht für Key Performance Indicator, was auf Deutsch so viel wie Schlüssel-Indikator bzw. Schlüsselkennzahl bedeutet. KPIs im Vertrieb bzw. Vertriebskennzahlen sind der Dreh- und Angelpunkt, um Vertriebsmaßnahmen messen und überwachen zu können. Sie fungieren als Wegweiser, anhand dessen Führungskräfte, Sales-Teams und einzelne Vertriebsmitarbeiter die Effektivität und Qualität ihrer Bemühungen, etwa das Erreichen definierter Verkaufsziele, beurteilen können. Kurzum: Vertriebskennzahlen sind Metriken, mit denen Sie die Leistung Ihres Teams im Rahmen ihrer vertrieblichen und organisatorischen Ziele bewerten können.

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Die 15 wichtigsten KPIs im Vertrieb & Beispiele

Die Welt der KPIs ist nahezu unendlich, sodass man sich schnell darin verlieren kann. Im Grunde lässt sich damit alles messen und verfolgen. Doch was ist sinnvoll und was nur Spielerei – insbesondere im Sales? Um Vertriebsprozesse – mit Blick auf das Lead Management, das Sales Funnel- und Sales Pipeline Management sowie bezüglich des Customer Lifetime Values – spürbar zu optimieren, führt kein Weg an folgenden Vertriebskennzahlen vorbei. Hier finden Sie quasi das ‚Who is Who‘ der KPIs im Vertrieb:

1. Anzahl der Leads – Wie viele neue Kunden ziehen Sie an?

Hat hier jemand Leads gesagt? Leads, also Interessenten und potenzielle Kunden, gehören zu den wichtigsten KPIs im Vertrieb. Die Lead-Anzahl gilt es in der Regel, auf einem konstanten Niveau zu halten oder bestenfalls kontinuierlich zu steigern. Hierfür ist es wichtig, festzulegen, wie viele Leads pro Monat generiert werden sollen und auch zu überprüfen, ob dieses Ziel tatsächlich erreicht wird. Um die Lead-Anzahl zu bewerten, sollte sich das Sales-Team fragen, wie viele Leads nötig sind, um eine bestimmte Anzahl an Verkäufen oder einen gewissen Umsatz zu erzielen. Hier ist eine Gegenstromanalyse des Sales-Funnels hilfreich. Nichtsdestotrotz gilt bei dieser Vertriebskennzahl: Klasse statt Masse. So sind zehn hochwertige Leads wertvoller als 100 Leads mit niedrigem Auftragsvolumen oder, wenn diese nur mit einer geringen Wahrscheinlichkeit zu Kunden werden. Hapert es an genau der Stelle noch, empfiehlt es sich, gemeinsam mit dem Marketing über die Optimierung der Lead-Generierung zu sprechen.

2. Lead to Opportunity – die guten ins Töpfchen, die schlechten ins Kröpfchen?

Das Lead to Opportunity-Verhältnis ist ein weiterer zentraler KPI im Kosmos der Vertriebskennzahlen. Mit ihm lässt sich im Rahmen des Lead Management-Prozesses planen, wie viele unqualifizierte Leads in einem bestimmten Zeitraum erforderlich sind, um die gewünschte Anzahl an qualifizierten Leads für das Sales-Team bereitzustellen. Unqualifizierte Leads meint hier Marketing Accepted Lead (MAL) im Gegensatz zu den Sales Qualified Lead (SQL). Um einen Lead für den Kaufabschluss zu qualifizieren, hat sich im B2B das BANT-Modell bewährt.

3. Opportunity to Win – Wie viele SQLs braucht es, um Vertriebsziele zu erreichen?

Dieser KPI im Vertrieb beschreibt, wie effektiv ein Sales-Team oder Vertriebsmitarbeiter qualifizierte Leads, also SQLs in erfolgreiche Abschlüsse überführt. Fällt diese Vertriebskennzahl niedrig aus, kann das mehrere Ursachen haben. Zum einen kann es daran liegen, dass der Vertrieb Leads über die einzelnen Lead-Stufen (MAL, MQL, SAL und SQL) hinweg anhand der falschen Faktoren qualifiziert. Bestätigt sich diese Annahmen für alle Vertriebsmitarbeiter, gilt es, das Lead Nurturing und damit einhergehend die Leadübergabe zu prüfen und anzupassen. Lassen sich große Unterschiede zwischen Vertriebsmitarbeitern beobachten, könnte das an der unterschiedlichen Ansprache bereits qualifizierter Leads liegen. Wer das Opportunity to Win-Verhältnis überwacht, kann Schwächen im Vertriebsprozess leichter identifizieren, effektivere Vorgehensweisen ausarbeiten und in bestehende Prozesse optimieren. So bleibt die Sales Pipeline gefüllt.

4. Lead Conversion Rate – Wie viele Leads werden tatsächlich zu Kunden?

In Anlehnung an die vorangegangenen Vertriebskennzahlen gibt die Lead Conversion Rate an, wie viel Prozent der generierten Leads tatsächlich zu Kunden werden. Dieser KPI ist im Vertrieb besonders relevant, um die Sales-Strategie mit der Marketingabteilung abzustimmen. Denn sie ist in der Regel für die Lead-Generierung zuständig. Für die Lead Conversion Rate gibt es keinen allgemeingültigen Richtwert. Der Durchschnitt liegt bei ca. 0,5 bis 5 Prozent. Wer nicht mit dem Wert seiner Vertriebskennzahl zufrieden ist, sollte an seiner Lead-Qualifizierung (Nurturing) und am Lead Scoring feilen. Eine niedrige Lead Conversion Rate kann auch ein Indikator für verbesserungswürdige Verkaufsprozesse sein. Hier gilt es, tiefer zu graben.

5. Anzahl der Sales Opportunities – Wie hoch fällt der potenzielle Auftragswert aus?

Während die Anzahl der frischen (noch unqualifizierten) Leads ein wichtiger KPI im Marketing ist, sind für den Vertrieb nur Sales Qualified Leads (SQL) bzw. Sales Opportunities von Bedeutung. Neben einer detaillierten zeitlichen Überwachung ihrer Anzahl, etwa auf Tagesbasis, ist auch der potenzielle Auftragswert der Sales Opportunities eine interessante Vertriebskennzahl der Sales Pipeline. Wer diese KPI im Vertrieb überwacht, kann etwaige Engpässe im Sales Funnel frühzeitig erkennen.

Vertriebskennzahlen in Sales Funnel vs. Sales Pipeline
Sales Funnel und Sales Pipeline bilden beide den Vertriebsprozess entlang unterschiedlicher Phasen ab. Obwohl oft synonym verwendet, beschreibt die Sales Pipeline den Ist-Zustand im Vertrieb und den Wert der vorhandenen Verkaufsmöglichkeiten. Der Sales Funnel definiert den Verlauf der Leads von Phase zu Phase und bewertet diesen anhand konkreter Kennzahlen, wie etwa der Conversion Rate. Die Sales Pipeline gibt also Antwort auf die Frage: Wie viele Leads (und mit welchem Verkaufswert- und Abschlusspotenzial) befinden sich aktuell in den einzelnen Phasen des Vertriebsprozesses. Der Sales Funnel hingegen zeigt auf, wie viele der gewonnenen Leads wie und warum in welcher Phase gelandet sind.

6. Sales Opportunity Score – Wie lassen sich Verkaufschancen priorisieren?

Sales Opportunities erfüllen aus Vertriebssicht die Mindestanforderungen an einen Lead. So weit, so gut. Innerhalb der SQLs lassen sich wiederum Abstufungen hinsichtlich ihres Potenzials und Verkaufschancen treffen. Hier kommen Scoring Modelle ins Spiel, mit denen sich den Verkaufschancen standardisierte Werte zuweisen lassen. Eine solche Bewertung dient der weiteren Priorisierung, um Vertriebsressourcen bestmöglich einzusetzen. Es stellt sicher, dass besonders profitable Opportunities zeitnah und mit hoher Priorität bearbeitet werden.

7. Customer Acquisition Cost (CAC) – Wie viel kostet ein Neukunde?

Diese Vertriebskennzahl gibt an, was es kostet, einen einzelnen Neukunden zu gewinnen. Die anfallenden Kosten sind hierbei sehr branchenspezifisch, aber betreffen größtenteils die Marketing- und Sales-Abteilungen. Dagegen hängt die Zeit, um die Kundenakquisitionskosten zu amortisieren, stark vom jeweiligen Geschäftsmodell ab. Diesen KPI im Vertrieb zu messen, hilft, die Nachhaltigkeit und Skalierbarkeit des eigenen Unternehmens nachzuvollziehen. Kundenakquisitionskosten zu reduzieren, ist eine effektive Möglichkeit, den Gesamtgewinn sowie den Wert einer jeden Transaktion zu steigern. Der Kennzahl kommt darüber hinaus eine weitere wichtige Funktion zu, da sie für die Berechnung zahlreicher weitere Vertriebskennzahlen, etwa des Customer Lifetime Values (CLV), benötigt wird.

8. Average Revenue per User (ARPU) – Wie viel Erlös bringt ein Kunde?

Diese Vertriebs-KPI spiegelt den durchschnittlichen Kundenumsatz, auch Average Revenue per User (ARPU) genannt, wider. Ihre Berechnung ist einfach: Man nimmt den gesamten monatlichen Umsatz und teilt diesen durch die Anzahl der Kunden im konkreten Monat. Es ist sinnvoll, die Entwicklung des durchschnittlichen Kundenerlöses im Zusammenhang mit der Entwicklung der Kundenakquisitionskosten zu betrachten. Steigen diese unverhältnismäßig im Vergleich zum ARPU, kann dies ein Hinweis darauf sein, dass sich mit den generierten Umsätzen auf lange Sicht keine Gewinne mehr erzielen lassen.

9. Customer Lifetime Value (CLV) – Wie wertvoll sind die Kundenbeziehungen?

Der Kundenwert bzw. die Customer Lifetime Value (CLV) beschreibt den kumulierten Umsatz, den ein Unternehmen durchschnittlich aus einem Kunden über die gesamte Dauer der Geschäfts- bzw. Kundenbeziehung erzielt minus der Kundenakquisitionskosten. Diese Vertriebskennzahl hat eine zentrale Bedeutung für die Unternehmensperformance, da sie den Zusammenhängen mehrere erfolgsrelevanter KPIs im Vertrieb Ausdruck verleiht. Erhöhen sich beispielsweise die Durchschnittserlöse pro Nutzer (ARPU) Monat für Monat im Gleichklang mit dem Kundenwert (CLV), heißt das, langfristig im Schnitt größere Gewinne pro Kunde.

10. Neu- und Bestandskunden-Verhältnis – Wie viele gewinnt man, wie viele behält man?

Mit dieser Vertriebskennzahl lässt sich aufzeigen, wie effektiv ein Unternehmen bzw. das Sales-Team an Neukunden und Bestandskunden verkauft. Auch hier lohnt es sich genauer hinzuschauen: Eine (zu) hohe Anzahl an Neukunden kann implizieren, dass die Kundenbindung einer Verbesserung bedarf. Eine (zu) hohe Anzahl an wiederkehrenden Kunden (im Verhältnis zu frisch akquirierten) kann darauf hindeuten, dass Wachstumschancen durch die Ausrichtung auf Neukunden noch nicht optimal genutzt werden. Hier gilt es, ein ausgewogenes Verhältnis zu prüfen und anzustreben.

11. Wiederkaufrate (WKR) – Wer wird zum Wiederholungstäter?

Als KPI im Vertrieb gibt die Wiederkaufrate an, welche Kunden innerhalb eines festgelegten Zeitintervalls mehrmals Käufe abschließen. In der Regel definieren die Vertriebsleiter die Zeiträume, auf deren Grundlage sie dann die Rate berechnen. Diesem KPI dürfte im Vertrieb von B2B-Unternehmen wohl zumeist eine längere Zeitspanne zugrunde liegen als im B2C. Eine hohe WKR ist ein Erfolgsindikator dafür, dass das Unternehmen passende Produkte und/ oder Leistungen auf geeignetem Weg an die richtigen Entscheider verkauft. Ist diese Vertriebskennzahl niedrig, empfiehlt es sich, entweder die Zielgruppe, das Verkaufsgebiet, die Vertriebskanäle oder das Portfolio selbst anzupassen.

12. Cross- und Upselling-Rate – Wie effektiv sind die Vertriebsmethoden?

Cross- und Upselling meint, Kunden nicht nur für ein einzelnes Produkt zu begeistern, sondern von weiteren Produkten und/ oder höherpreisigen Alternativen zu überzeugen. In Bezug auf KPIs im Vertrieb gilt es, diese Raten einerseits aggregiert und andererseits für einzelne Sales-Mitarbeiter sowie Produkte zu betrachten. Auf diese Weise lässt sich etwa analysieren, welche Produkte sich gut zusammen verkaufen lassen oder welche Argumente ein Mitarbeiter nutzt, um erfolgreich hochpreisige Pakete an die Kunden zu bringen. Daraus lassen sich auch wertvolle Erkenntnisse für die Vertriebsstrategie gewinnen.

13. Churn-Rate – Vom Kunden verlassen, und nun?

Die Kundenabwanderungsrate spiegelt wider, wie viel Prozent der Kunden ein Unternehmen innerhalb eines definierten Zeitraums verliert. Diese Vertriebskennzahl ist eine wichtige Messgröße für Unternehmen mit Saas-Produkten und anderen Dienstleistungen, die auf Abonnements basieren. Eine hohe Churn-Rate ist unter anderem ein Indikator dafür, dass Kunden mit den Produkten nicht zufrieden sind oder die Verkaufsprozesse verbessert werden sollten. Denn: Auch bestehende Beziehungen bedürfen regelmäßiger Pflege und sollten nicht vernachlässigt werden. Ist diese KPI im Vertrieb gering, wirkt sich das positiv auf den Kundenwert (CLV) aus.

14. Sales Cycle Length – Was beeinflusst die Dauer das Verkaufsprozesses?

Um hier eine aussagekräftige Vertriebskennzahl zu bestimmen, sind entsprechende Branchen-Benchmarks das A und O. In der Regel besteht ein Verkaufsprozess aus mehreren Phasen, die sich differenziert betrachten und individuell optimieren lassen. Dafür ist es notwendig, die Einflussfaktoren der einzelnen Phasen zu analysieren. Zudem ist es ratsam, die identifizierten Verkaufsphasen samt ihrer Dauer unter den Vertriebsmitarbeitern zu vergleichen. Die Leitfrage: Welcher Mitarbeiter ist am effektivsten in welcher Phase? Darauf aufbauend lässt sich die Vorgehensweise im gesamten Unternehmen skalieren. Außerdem sind diese KPIs im Vertrieb nützlich, um den Fortschritt einzelner Sales-Mitarbeiter zu verfolgen und bei Bedarf zusätzliche Trainings für bestimmte Verkaufsphasen anzubieten.

15. Umsatzziel – Werden die definierten Verkaufsziele erreicht?

Diese Vertriebskennzahl zeigt an, ob das Unternehmen auf dem richtigen Weg ist, die geplanten Umsatzziele zu erreichen. Die Annahmen, die den Zielen zugrunde liegen, muss der Vertrieb ebenso hinterfragen wie die Prognose im Vergleich zum tatsächlichen Umsatzergebnis. Dies hilft dabei, die erreichten Umsatzzahlen kritischer zu betrachten, die Ergebnisse realistischer einzuordnen und zukünftige Prognosen besser anzupassen. Liegt der tatsächliche Umsatz deutlich unter dem prognostizierten, gilt es, schnellstmöglich die zugrunde liegenden Ursachen auszumachen. Darüber hinaus empfiehlt es sich, den Umsatz im Zeitverlauf zu monitoren, um Schwankungen besser interpretieren und mögliche positive oder negative Entwicklungen bei den Umsätzen frühzeitig zu erkennen und bei Bedarf gegenzusteuern.

Checkliste KPIs für den Vertrieb: In drei Schritten zur praktischen Umsetzung


Um die Vertriebskennzahlen nicht nur theoretisch zu kennen, sondern auch praktisch in den Sales zu integrieren und zum Erfolg zu führen, haben sich folgende drei Schritte bewährt:

  • Schritt 1: Alle Sales-Mitarbeiter an einen Tisch holen.
    Nicht jeder Mitarbeiter macht Freudensprünge, wenn er die Wörter KPIs und Ziele hört. Daher gilt es zunächst, Verständnis zu schaffen, was KPIs im Vertrieb erforderlich macht, was damit erreicht werden soll und warum dies große Vorteile birgt. Nur wenn die Sales-Mitarbeiter von deren Sinnhaftigkeit überzeugt und vom Nutzen begeistert sind, ziehen alle an einem Strang.
  • Schritt 2: KPIs im Vertrieb auswählen und klare Ziele festlegen.
    Um die relevanten Vertriebskennzahlen zu identifizieren, braucht es eine aktuelle Bestandsaufnahme. Das bedeutet, etwa zu wissen, wie hoch der Umsatz ist, wo die Stärken des Sales-Teams liegen und wo Verbesserungsbedarf besteht. Anhand dieser Ausgangsdaten lassen sich relevante KPIs im Vertrieb auswählen. Die Erstellung eines KPI-Dashboards kann für den Auswahlprozess sehr hilfreich sein. Darauf aufbauend lassen sich wiederum entsprechende KPI-Ziele festlegen.
  • Schritt 3: Ziele regelmäßig überprüfen und feinjustieren.Die Vertriebskennzahlen und Ziele sind in trockenen Tüchern. Was nun? Um zu beurteilen, ob sich das Unternehmen auf Erfolgskurs befindet oder nicht, sind die KPIs im Vertrieb regelmäßig zu analysieren. Das kann monatlich, quartalsweise oder jährlich geschehen. Sinken bestimmte Indikatoren oder werden manche Ziele verfehlt, kann dies ein Zeichen sein, lieber ein paar Anpassungen im Sales-Prozess vorzunehmen. Auch Feinjustierungen sind wichtig, um einen langfristigen Vertriebserfolg anzusteuern.

KPIs im Vertrieb: So behalten Sie ganz automatisch den Überblick!

Ein Marketing- und Sales Automation-Tool ist das A und O, um die aufgestellten Vertriebskennzahlen messen und bewerten zu können. Mit ihm lassen sich nicht nur relevante Daten erfassen, sondern auch Trackings durchführen, Analysen tätigen und individuelle Reports erstellen. Interaktive Dashboards ermöglichen es, auf einfache Weise selbst komplexe KPIs im Vertrieb zu visualisieren. Ausgeklügelte Reportfunktionen unterstützen dabei, aussagekräftige Vergleiche anzustellen, hilfreiche statistische Auswertung anzufertigen und ungenutzte Potenziale aufzudecken. Daneben kann das Sales-Team im Tool einheitliche Prozesse definieren und automatisieren – was den Vertrieb entlastet und die Effizient erheblich steigert. Dank eines Marketing- und Sales Automation-Tools schafft das Sales-Team nicht nur Transparenz, sondern behält stets die volle Kontrolle und den Überblick über ihre Aktivitäten in Echtzeit – für ein Maximum an Entscheidung- und Planungssicherheit.

 


 

Fazit: Keine Vertriebskennzahlen, kein Sales-Erfolg

Fakt ist: Ohne KPIs im Vertrieb ist es für Sales gar nicht möglich, die erzielten Erfolge sichtbar zu machen – schlichtweg, weil weder definiert ist, was Erfolg bedeutet, noch Maßnahmen gemessen und bewertet werden. Vertriebskennzahlen sind das notwendige Werkzeug, um Sales-Prozesse zu optimieren und das Vertriebsteam gezielt zu unterstützen. Für einen schnellen Start gilt: Lieber wenige sinnvolle KPIs im Vertrieb erfassen und diese dafür gründlich analysieren. So lässt sich ein wirklicher Nutzen aus der Beobachtung der Vertriebskennzahlen ziehen und der Vertrieb kann damit nicht nur die Maßnahmen selbst verbessern, sondern auch die Automatisierung und Digitalisierung erfolgreich voranbringen.

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