Die Ausgangssituation

Der Weg zur automatisierten Kundenkommunikation

Um ihr Angebot und ihre Dienstleistung zielführend zu vermarkten, arbeiten im Hintergrund bereits Handels- und Online-Marketing zusammen. Ein Selektionsmanagement-Team befasst sich konkret mit Kampagnenselektion und Datenqualität. Um diesen Weg konsequent weiterzugehen, möchte Kunzmann nicht nur den Aufbau von CRM und Marketing Automation vorantreiben, sondern auch in deren reibungsloses Zusammenspiel investieren, um langfristig das Potenzial einer automatisierten Kundenkommunikation nutzen zu können. „Durch unser breites Angebot haben wir eine Vielzahl an unterschiedlichen Use Cases und Zielgruppen“, erklärt Dennis Ostner, Head of E-Commerce & Website Technology. „Das macht es spannend, aber auch kompliziert. Um am Ende den Customer Lifetime Value zu erhöhen, mussten wir uns in puncto automatisierter Kommunikation einfach noch professioneller aufstellen.“

Verbesserte Datenintegration und Marketingeffizienz dank Evalanche

In den vergangenen Jahren wuchs das Portfolio an Dienstleistungen und Angeboten der Autohaus-Gruppe stetig. Damit einher gingen jedoch auch erhöhte Anforderungen an die internen Systeme: Auf der einen Seite gab es ein reines Newsletter-Tool, das keine Möglichkeiten zur weiteren Automatisierung von Marketingprozessen bot. Auf der anderen Seite gab es das CRM-System CustomerOne, das als führende Information zur Identifikation des Kunden, dessen postalische Anschrift nutzte, während das veraltete Newsletter-Tool auf die E-Mail-Adresse zurückgriff. Das wiederum führte zu Duplikaten und einer Verwässerung der Daten. Zudem fehlte die nötige Transparenz über beispielsweise Newsletter-Abmeldungen. Auch in Sachen CRM gab es Schwierigkeiten: Über das CRM-System selbst war nicht ersichtlich, wann welcher Kunde ein Mailing erhalten hatte. Dadurch fehlten auch hier relevante Einsichten für die In- und Outbound-Teams in Marketing und Vertrieb. Die Informationen trugen Mitarbeiter Stück für Stück manuell nach. Hier sah Kunzmann großes Potenzial, Prozesse zu beschleunigen und Ressourcen zu entlasten. Die Lösung: Marketing Automation. In diesem Zusammenhang fügte es sich, dass nahezu zeitgleich SC-Networks als Hersteller der Marketing Automation Plattform Evalanche und die CAS Software AG eine strategische Technologiepartnerschaft geschlossen hatten. Aufgrund dieser Zusammenarbeit und, weil die Software-Konkurrenz mit Blick auf die Anforderungen von Kunzmann offenbar an ihre Grenzen stieß, fiel die Entscheidung schließlich auf Evalanche.

Die Anforderungen

Analog und digital vereinen

Kunzmann brauchte vor allem eines: Kanalübergreifende Kommunikation. Kunden eines Autohauses kommen auf vielen Wegen, sowohl digital über Newsletter, via Online-Shop (oder wie bei Kunzmann sogar über ein innovatives Kundenportal), klassisch über Telefon oder eben direkt in das Autohaus – Stichwort Omnichannel. So sollte das CRM-System volle Transparenz bieten und zeitgleich, ebenso wie die Website, die Schnittstelle zum Marketing Automation Tool versorgen. Es sollte gewährleistet sein, dass Kunden, die sich über die Website mit einem Double-Opt-In für den Newsletter angemeldet haben, ebenso in den Verteiler überführt werden wie Kunden, von denen vor Ort bereits eine unterschriebene Datenschutzerklärung vorliegt. Ziel war, Analoges wie Digitales miteinander zu verbinden, um ein ganzheitliches, digitales Kundenprofil zu erstellen und an dieses automatisiert personalisierte Inhalte auszuspielen.

Spezialisierung für B2B und B2C

Als Autohaus gilt es für Kunzmann, B2C- und B2B-Kunden zu gewinnen: Sowohl Privatleute als auch Fuhrparkverantwortliche zählen zur Zielgruppe. Hinzu kommt der Online-Shop, der Daten zu Erst- oder Zweitkäufern, abgebrochenen Warenkörben oder dem ersten Bestelldatum liefert. All diese Daten aus unterschiedlichen Quellen sollten sowohl im CRM-System als auch in Evalanche – differenziert in B2B und B2C – synchronisiert werden, um sie für die Vertriebsarbeit sowie für Marketingaktionen nutzen zu können.

Die Umsetzung

Strategische Pilotpartnerschaft kreiert Branchenstandard

Nachdem bereits 2018 der Erstkontakt mit SC-Networks entstanden war, folgte durch den Wunsch nach mehr Automatisierung Ende 2020 schließlich der konkrete Vergleich der bis dato genutzten Newsletter-Software und Evalanche. Im Januar 2021 beschlossen Kunzmann und SC-Networks ihre Zusammenarbeit, und die Implementierung begann. Einzelne Use Cases, die für die Automobilbranche essenziell sind, wurden der Reihe nach umgesetzt – bis die Erkenntnis reifte, dass es mit der Justierung Case für Case nicht getan war. Stattdessen war eine technologische Basis mit Fokus auf Automotive gefragt: So wurde Kunzmann zum Pilotpartner bei der Entwicklung einer auf die Automobilbranche abgestimmten CRM- und Marketing-Automation-Kollaboration. Entstanden ist daraus ein Branchenstandard für Automotive, denn das System bildet nun sowohl die Verbindung von Kunden- und den zugehörigen Fahrzeugdaten ab als auch zahlreiche Use Cases: Erinnerung an HU- und Wartungstermine, Gratulation zum einjährigen Fahrzeugbesitz, Vorschläge für zum Wagen passende Ersatzteile etc. Über das Schnittstellen-Framework emi sync von emkada gelingt die Verbindung zum CRM-System, während der CRM-Zugriff über die Website über SOAP API läuft.

Wertvolle Insights aus der Automotive-Branche

Wie so ein CRM-System für den Automobilbereich auszusehen und zu funktionieren hat, das wusste Kunzmann genau und übernahm die Konfiguration der nun in Evalanche hinterlegten Felder wie Automarke, Erstzulassungsdatum, Fahrzeughalter, Fahrzeugführer und Baumuster. Letzteres war besonders wichtig, um personalisierte Inhalte zu Produkten aus dem Online-Shop auszuspielen. Als strategischer Partner von SC-Networks verbindet Kunzmann jetzt beide Systemwelten miteinander. Seit Anfang 2023 läuft außerdem eine weitere Zusammenarbeit mit dem Schnittstellen-Anbieter und CAS-Partner emkada, um ein Kundenprofil-Konzept einzuführen, das die vollständige Synchronisation der Profildaten zwischen CRM und Evalanche ermöglicht.

Ergebnisse

Lead-Nurturing in Ankaufstrecke

Über die Website des Autohauses haben Kunden obendrein die Möglichkeit, den Wert ihres Fahrzeugs ermitteln zu lassen. Nach dem Eingeben der Daten erfolgt das erste Mailing zum Preis. Danach folgen bis zu fünf Erinnerungs-Mailings, je nach Marke oder Unfallzustand des Fahrzeugs. Kauft Kunzmann ein Fahrzeug an, verkauft das Autohaus es anschließend gewinnbringend auf B2B-Auktionsplattformen im Aftermarket und verdient an der Händlermarge. Erhält Kunzmann keine weitere Reaktion seitens des Kunden schließt die automatisierte E-Mail-Kampagne mit einer Umfrage. War der ermittelte Preis zu gering? Wurde das Fahrzeug bereits anderweitig verkauft? Zu guter Letzt folgt eine dankende Abschiedsmail. Danach ist die Kampagne zur Ankaufstrecke beendet und die reguläre Kommunikation für DOI-Kunden (Digital Object Identifier) wird wieder aufgenommen.

Die Vorteile

Grenzenlose Möglichkeiten

Durch die Ergänzung des CRM-Systems CustomerOne von CAS um die Marketing Automation-Plattform Evalanche profitiert Kunzmann von einer automatisierten Kommunikation, die sich stetig weiterentwickeln lässt und auf die Bedürfnisse der Autohaus-Gruppe zugeschnitten ist. „Seitdem wir mit Evalanche arbeiten, haben wir nicht mehr das Problem, dass sich bestimmte Tools nicht mit unserem CRM-System vertragen und Datensilos entstehen“, erklärt Dennis Ostner. „Gerade der Campaign Designer ist eine wertvolle Komponente in unserem Bestreben nach mehr Automation. Die Bedienung ist intuitiv gestaltet und wir sind mit dem System bisher an keine Grenzen gestoßen. Selbst mehrsprachiger Content funktioniert easy per Mausklick.“

Fazit

Ausblick in die Zukunft

Auch zukünftig will Kunzmann Kurs in Richtung Automation nehmen. Die Autohaus-Gruppe möchte ihre Kundenkommunikation weiterhin optimieren und entwickelt gemeinsam mit Evalanche stetig neue Use Cases, um langfristig voll automatisierte Vertriebs- und Marketingmaßnahmen umsetzen zu können. Auch die Integration weiterer Kanäle, wie etwa ein Newsletter-Versand über den Nachrichtendienst WhatsApp, ist im Gespräch.