Die Ausgangssituation

Im Newsletter-Marketing hatte Penguin Random House bereits einige Erfahrung gesammelt, es wurden verschiedene Newsletter-Kategorien zu spezifischen Genres erstellt. Jeden Monat wurden zwölf unterschiedliche Newsletter versandt, die von den Mitarbeiter*innen manuell erstellt und nachgefasst wurden, um daraufhin Reportings zu generieren: Welche Mailings und Genres hatten die höchsten Öffnungs- und Klickraten? Welche Tendenzen zeigen sich dadurch in den Interessen der Leser*innen? Doch mit dem wachsenden Anspruch zur Personalisierung war klar, dass ein rein manueller Prozess nicht mehr in Frage kommt. Es galt, die nächste Stufe im Newsletter-Marketing zu erklimmen und dabei zugleich ein neues Level an Personalisierung zu erreichen. Dafür sollte eine 360-Grad-Sicht auf die Abonnent*innen entstehen.

Die Anforderungen

Mit der Einführung der E-Mail-Marketing-Automation-Lösung Evalanche hat das Verlagshaus sein bisheriges Newsletter-Tool abgelöst und bereits von zahlreichen Auswertungs- und Personalisierungsfunktionen profitiert. Von da an erfasste und pflegte Penguin Random House zudem alle Daten und Kontakte in der neuen Software. „Evalanche war langfristig nicht als CRM-System gedacht“, räumt Melanie Malz, Consumer Relations Managerin bei Penguin Random House, ein. „Die Software bot uns aber eine ideale Übergangslösung, um den Prozess in die Wege zu leiten.“ Über Schnittstellen zu anderen Systemen der Verlagsgruppe, konnte die Marketing-Automation-Software eine gewisse Zeit als Kundendatenbank fungieren. Benjamin Friedrich, Leiter des Digital Audience Marketings bei Penguin Random House, erklärt: „Uns war es wichtig, dass wir die Automatisierungssoftware für unseren Buchentdecker-Service perspektivisch in ein CRM integrieren und auch Funktionen erhalten, um umfangreichere Marketing-Kampagnen automatisch und zielgruppengerecht aussteuern zu können.“

Zentrales Thema Datenschutz

Besonderen Wert legte Penguin Random House darauf, alle Datenschutzvorgaben korrekt zu erfüllen. „Das Vertrauen unserer Kundinnen und Kunden ist für uns von höchster Wichtigkeit“, betont Melanie Malz. „Und sie erwarten zu Recht, dass wir sorgsam und rechtskonform mit ihren Daten umgehen.“ Daher mussten Datenschutz und -sicherheit für den gesamten Prozess des Buchentdecker-Services gewährleistet sein – von der Anmeldung über die Datenhaltung bis zum Tracking. Mit Evalanche konnte Penguin Random House genau das realisieren: Die Lösung wird ausschließlich in deutschen Rechenzentren betrieben, die – wie der Hersteller SC-Networks – nach ISO 27001 TÜV-zertifiziert sind. Dies garantiert höchste Informationssicherheit und Datenschutz gemäß DSGVO. Im Zuge des Entscheidungsprozesses für eine umfassende wie datenschutzkonforme technologische Lösung informierte sich Penguin Random House unter anderem auf dem Evalanche User Day (heute: Customer Experience Day) im Juli 2018 in Starnberg. Dort lernten Vertreter der Verlagsgruppe auch den Solution-Partner Marini Systems aus dem Evalanche Ökosystem kennen. Das Unternehmen schlug später das CRM-System Marini DataEngine vor und lieferte die technologische Lösung für die Datensynchronisation zwischen diesem und Evalanche.

Die Umsetzung

Mit dem Ziel, den Endkund*innendialog im Allgemeinen und die Newsletter-Kommunikation im Speziellen noch persönlicher zu gestalten – und das automatisiert –, arbeiteten Penguin Random House und seine IT-Dienstleister eng mit SC-Networks und Marini Systems zusammen. „Die Implementierung und Integration nahmen einige Zeit in Anspruch“, erinnert sich Benjamin Friedrich. „Es sollte parallel zum Tagesgeschäft passieren und daher mussten wir unsere verfügbaren Ressourcen klug einsetzen.“ Umso mehr schätzte Penguin Random House die professionelle Unterstützung bei der Datenaufbereitung und Synchronisation zwischen Newsletter-Tool und CRM sowie bei der Anpassung der Newsletter-Templates. „Die Anbindung beider Systeme hat gut funktioniert“, bestätigt der Leiter des Digital Audience Marketings. „Nach einigen Testläufen für unsere vielen Services mit ihren unterschiedlichen Anforderungen waren wir schließlich sehr zufrieden.“ Bei den Tests, die zwischen Juli und November 2019 liefen, wurde insbesondere das Interessen-Tracking überprüft und, ob sich daraufhin Klickraten verändern.

 

Das Ergebnis

Die Integration von CRM-System und Marketing Automation machte aus zwölf spezifischen Newslettern einen hyperpersonalisierbaren Newsletter. Abonnent*innen können sich für alle oder nur für ausgewählte Kategorien des Buchentdecker-Services von Penguin Random House registrieren und erhalten daraufhin Buchempfehlungen zu genau diesen Themengebieten. „Dank der Evalanche Versandzeitoptimierung lässt sich auch der Versandzeitpunkt anpassen“, so die Consumer Relations Managerin weiter.

 

Beispiele: Zahlreiche Anpassungsmöglichkeiten gestatten es, personalisierte Newsletter mit passgenauen Buchempfehlungen zu versenden (Quelle: Penguin Random House).