PROJEKTFAKTEN:

Branche: Großhändler in den Branchen Elektro sowie Sanitär-Heizung-Klima
Unternehmen: Zander-Gruppe
Unternehmensgröße: > 1.600 Mitarbeiter
Projektschwerpunkte: Newsletter-Marketing, automatisierte Marketing-Kampagnen, hyperlokale Kampagnen
Beteiligte Systeme: Evalanche Marketing Automation Software incl. Campaign Designer
Highlights: Mehrmandantenfähigkeit, Multivariante Templates, Verhaltensbasierte Versandzeitoptimierung, Datenverarbeitung durch Server in Deutschland
Ziele: Leadgenerierung und Umsatzsteigerung bei Bestandskunden
Herausforderung: Gruppe mit Holding-Struktur
Ergebnisse: deutlicher Uplift im Bestandskundenbereich, Akquisition neuer Kundengruppen

Als Großhandelsunternehmen weiß die Zander-Gruppe um die Bedeutung einer kontinuierlichen Kommunikation mit Kunden und Partnern – unter anderem durch zielgerichtete Newsletter- und Email-Kampagnen. Die Zander-Gruppe vertraut dabei seit über zwei Jahren auf die Marketing-Automation-Software Evalanche. Dank deren Funktionsvielfalt und der praktischen Umsetzung durch Zander Digital Services erreicht der Großhändler bereits rund 100.000 Kontakte aus dem eigenen Daten-Pool. Die Mehrmandantenfähigkeit von Evalanche gestattet es den lokalen Vertriebseinheiten der Zander-Gruppe, individuelle Newsletter und Email-Kampagnen automatisiert zu versenden. Die Zander-Gruppe ist Großhandelsanbieter in den Branchen Elektro, Heizung und Sanitär. Sie beliefert zahlreiche Geschäftspartner aus Handel, Handwerk und Industrie. Zander Digital Services (ZDS) ist ihr Digital-Dienstleister, der sowohl für ihre Kunden als auch für das Großhandelsunternehmen selbst passende E-Business-Lösungen realisiert. ZDS ist zudem Goldpartner im Evalanche-Ökosystem.

Zander-Gruppe: hyperlokales Newsletter-Marketing dank Mehrmandantenfähigkeit

Die Zander-Gruppe ist Großhandelsanbieter in den Branchen Elektro, Heizung und Sanitär. Sie beliefert zahlreiche Geschäftspartner aus Handel, Handwerk und Industrie. Zander Digital Services (ZDS) ist ihr Digital-Dienstleister, der sowohl für ihre Kunden als auch für das Großhandelsunternehmen selbst passende E-Business-Lösungen realisiert. ZDS ist zudem Goldpartner im Evalanche-Ökosystem.

PROJEKTFAKTEN:

Branche: Großhändler in den Branchen Elektro sowie Sanitär-Heizung-Klima
Unternehmen: Zander-Gruppe
Unternehmensgröße: > 1.600 Mitarbeiter
Projektschwerpunkte: Newsletter-Marketing, automatisierte Marketing-Kampagnen, hyperlokale Kampagnen
Beteiligte Systeme: Evalanche Marketing Automation Software incl. Campaign Designer
Highlights: Mehrmandantenfähigkeit, Multivariante Templates, Verhaltensbasierte Versandzeitoptimierung, Datenverarbeitung durch Server in Deutschland
Ziele: Leadgenerierung und Umsatzsteigerung bei Bestandskunden
Herausforderung: Gruppe mit Holding-Struktur
Ergebnisse: deutlicher Uplift im Bestandskundenbereich, Akquisition neuer Kundengruppen

Die Ausgangssituation

Die Anwendungsbereiche von Marketing Automation bei der Zander-Gruppe reichen von Newslettern, über Bewertungen der Handwerker und des Onlineshops bis hin zu diversen Formularen zur Erhebung und Qualifizierung von Daten (potenzieller) Kunden. Wichtig ist es dabei, die Formulare und Kampagnen exakt an die Bedürfnisse der Zander-Gruppe sowie des Kunden anzupassen und zu automatisieren. Vorrausetzung dafür ist, die jeweilige Zielgruppe möglichst genau zu definieren und spezifische Auslöser, sogenannter Trigger, festzulegen. Daraufhin lässt sich ein Prozess entwickeln, der Marketingmaßnahmen automatisiert durchführt.

Die Anforderungen

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Andreas Berth, Mitglied der Geschäftsleitung bei Zander Digital Services
(Quelle: Zander Digital Services)

„Marketing Automation bedeutet heute längst nicht mehr, bloß Mailings zu verschicken“, erklärt Andreas Berth, Mitglied der Geschäftsleitung bei Zander Digital Services, „sondern digitale Marketing-Prozesse weitgehend zu automatisieren, um den Kunden zu jedem Zeitpunkt mit möglichst relevanten Inhalten auf digitalem Weg zu erreichen und diese Vorgänge messbar zu machen.“ Die Funktionalitäten der Marketing Automation-Lösung sind dabei ebenso wichtig, wie die Betreuung und der Support durch den Software- Anbieter. „Für uns und die gesamte Zander-Gruppe ist es wichtig, kein unbedeutender Kunde eines riesigen Konzerns zu sein“, erklärt Andreas Berth. „Unser Wunsch ist es, unsere Ansprechpartner stets erreichbar und für unsere Belange offen zu wissen und einen konstruktiven Austausch auf Augenhöhe zu haben. Das ist bei SC-Networks von Anfang an gegeben.“ Für die Zander-Gruppe ist es darüber hinaus von großer Bedeutung, die eigenen Daten und die Kundendaten besonders zu schützen, um das ihr entgegengebrachte Vertrauen zu rechtfertigen und aufrechtzuerhalten. Hier bietet Evalanche den entscheidenden Vorteil gegenüber anderen Marketing-Automation-Lösungen, die Server und Daten in Ländern außerhalb der EU verwalten. Evalanche wird ausschließlich in deutschen Rechenzentren gehosted, die – wie der Hersteller SC-Networks selbst – nach ISO 27001 TÜV-zertifiziert sind. Damit garantiert das Unternehmen den Nutzern der Marketing-Automation-Plattform Informationssicherheit und Datenschutz gemäß geltender EU-Datenschutzgrundverordnung (DSGVO).

Die Umsetzung

Die Einführung von Evalanche erfolgte 2018 im Zuge der in Kraft tretenden DSGVO. Zander Digital Services, die zu der Zeit bereits auf eine langjährige Partnerschaft mit SC-Networks zurückblicken konnte, übernahm die komplette Implementierung sowie die Umsetzung erster Kampagnen und die Erstellung sämtlicher Templates in Evalanche. Mithilfe der Marketing-Automation-Plattform setzt die Zander-Gruppe zahlreiche automatisierte Marketingmaßnahmen um: An automatisch segmentierte Zielgruppen der über 100.000 aktiven Kontakte in Evalanche werden monatlich eine Vielzahl von E-Mail-Kampagnen und Newsletter versendet. Darunter monatliche Kampagnen der Zander-Gruppe sowie lokale Newsletter-Ausgaben der verschiedenen Vertriebseinheiten, die dank der Mehrmandantenfähigkeit in Evalanche zielgruppenspezifische Inhalte auf Basis globaler Templates ausspielen können. Hinzu kommen digitale Kontaktformulare und Terminvereinbarungen sowie automatisierte Kunden-Services, wie zum Beispiel die Handwerker-Suche. Die genaue Anzahl der Mailings hängt hier unter anderem von den gebuchten Kampagnen der Lieferanten sowie von den Aktionen und Angeboten des Großhändlers ab.

Das Ergebnis

Granulare Zielgruppensegmentierung nach über 100 Kriterien

Die Zielgruppensegmentierung für die jeweiligen Marketingmaßnahmen erfolgt nach spezifischen Kriterien, welche für den jeweiligen Kontakt in der zugehörigen Datenbank hinterlegt sind. Dazu gehören Branche und Region, aber auch Merkmale, welche die Zander-Gruppe aufgrund der geschäftlichen Relevanz des Kontakts festlegt. Mittlerweile besteht eine Auswahl aus über 100 verschiedenen Kriterien. Auf Basis verschiedener Verhaltensmuster der Kontakte, von ihnen getätigter Dateneingaben wie etwa Angaben zur Branche oder der Unternehmensgröße sowie deren geographischen Standorts, lassen sich Kampagnen gezielt an die passenden Zielgruppen ausspielen. Darüber hinaus kann die Zander-Gruppe innerhalb der Marketingmaßnahmen automatisiert auf die jeweiligen Verhaltensweisen des Empfängers reagieren.

Automatisiert ausgespielte Kampagnen

Sobald die Trigger und der Nurturing-Prozess für eine Kampagne mithilfe des Evalanche Campaign Designers feststehen, ist alles bereit zur automatisierten Durchführung einer Marketingmaßnahme. Dabei reagiert Evalanche selbstständig auf die zeitbezogenen und aktionsbezogenen Trigger. Falls ein Kontakt die vorherige E-Mail nicht geöffnet oder geklickt hat, wird nach einer bestimmten Zeit beispielsweise eine Erinnerungsmail gesendet. Wenn ein Empfänger auf den Link in einer E-Mail klickt und sich für das Angebot interessiert, jedoch nicht kauft, kann er daraufhin mit einer separaten E-Mail erneut angesprochen werden und dabei detailliertere Informationen zu diesem oder einem ähnlichen Angebot erhalten. „Diese Trigger passen wir stets individuell an die Zielstellung einer Kampagne an“, erklärt Andreas Berth. „So können wir verschiedene Prozesse passend zu den Verhaltensweisen der Empfänger über einen bestimmten Zeitraum hinweg auslösen.“ Die Tracking-Funktion in Evalanche gestattet die Speicherung von Verhaltensdaten der Empfänger, wie etwa das Öffnen einer E-Mail oder Klicken eines Links, zum Zweck des Lead Scorings.

Mehrmandantenfähigkeit in Evalanche

Für ein Unternehmen, das nicht nur einen eigenen Newsletter erstellt und versendet, sondern auch individuelle Aussendungen zugehöriger Vertriebsgesellschaften oder Business-Units realisieren möchte, ist die Mehrmandantenfähigkeit von Evalanche ein hilfreiches Feature. Die Verantwortlichen erhalten dabei einen eigenen Software- Zugang – als Untermandant – und können passgenaue Newsletter und Mailings an ihre spezifische Zielgruppe versenden. Die Erstellung der Inhalte kann dabei beim Unternehmen selbst verbleiben, welches dann den zentral erstellten Content automatisch in Evalanche zur Verfügung stellt, oder aber die Untermandanten erstellen und steuern selbstständig ihre Inhalte. Auch eine Mischform aus zentralem und dezentralem Content Management ist möglich. Für ein unternehmensweit einheitliches Look-and-Feel lässt sich ein Master-Template für Mailings und Newsletter vorbereiten. Sogenannte Container definieren, welche Elemente die Untermandanten wie anpassen können. Vorteil des globalen Templates: Im Falle einer Änderung auf Unternehmensebene (wie beispielweise im Corporate Design) müssen nicht mehrere Vorlagen aktualisiert werden, sondern nur das Master-Template einmalig auf globaler Ebene. Sofort sind auch alle spezifischen Newsletter und Mailings wieder CD-konform.

Die Vorteile

Das Tracking ermöglicht es der Zander-Gruppe, perfekt auf die jeweiligen Zielgruppen zugeschnittene Kampagnen zu entwickeln und unabhängig von dessen Größe, einfach und kostengünstig durchzuführen. So kann jeder Kunde zum richtigen Zeitpunkt die passenden personalisierten Informationen erhalten. Zudem stellt Evalanche verschiedene Monitoring-Daten, bereit, die es dem Großhändler im Anschluss an eine Kampagne gestatten, wichtige Erkenntnisse zu deren Performance und Effektivität zu erlangen. Im Zusammenspiel mit dem Zander Online-Shop und Google-Analytics werden diese KPIs überprüft, analysiert und interpretiert.

Höchste Öffnungsraten dank Versandzeitoptimierung

Zu den relevanten Erfolgsfaktoren zählt zunächst die Öffnungsrate. Diese gibt Aufschluss über die Menge und den genauen Tageszeitpunkt der Öffnungen. Sie hilft dabei, den optimalen Versandzeitpunkt für Newsletter und Kampagnen zu finden sowie Informationen zu den Verhaltensweisen der jeweiligen Zielgruppe zu identifizieren. Je nach Zielgruppe können die Öffnungsrate und der optimale Versandzeitpunkt durchaus variieren. Während sich bei den Handwerkskunden am frühen Morgen die höchsten Öffnungsraten erzielen lassen, zeigt sich bei weiteren B2B- und B2C-Kundengruppen eine starke Tendenz zum Mittag bzw. Nachmittag. Aus diesem Grund wird die Versandzeitoptimierung auf Basis von Tests und den gewonnenen individuellen Verhaltensdaten der Kontakte durchgeführt. „Eine allgemeingültige durchschnittliche Öffnungsrate lässt sich nicht bestimmen“, erklärt Andreas Berth. „Jedoch wird von der Zander-Gruppe in der Regel eine Öffnungsrate von über 40 Prozent angestrebt. Wenn in einem Mailing ein Link hinterlegt ist, ist primär wichtig, dass der Empfänger eben diesen anklickt.“

Klickraten als Maßstab für den Erfolg

Für die Erfolgsmessung der Maßnahmen selbst ist auch die Klickrate ein wichtiger Indikator. Die Klickrate gibt unter anderem Aufschluss über die Qualität des Mailings und dessen Wirkung auf die Zielgruppe, die zum Klicken animiert werden soll. Für die Qualitätsoptimierung setzt die Zander-Gruppe zusätzlich auf den A/B-Test mit verschiedenen, teils multivarianten Mailings. Dabei variiert der Großhändler die Bestandteile eines Mailings wie Betreff oder Inhalt und vergleicht deren Ergebnisse miteinander. „Die Klickrate steht sowohl absolut in Abhängigkeit zum gesamten Mailing als auch relativ in Abhängigkeit zu den geöffneten Mailings zur Verfügung“, erläutert Andreas Berth. „Das bedeutet, auch wenn eine Kampagne absolut gesehen keine hohe Öffnungsrate erlangt, besteht die Möglichkeit, dass sie trotzdem erfolgreich ist, wenn die relative Klickrate hoch ist.“ Vor allem bei Verkaufskampagnen ist diese Rate ein wichtiger wenn auch nicht exklusiver Gradmesser für den Erfolg. Aus diesem Grund werden zusätzlich Google Analytics-Daten hinzugezogen, zum Beispiel Umsätze, Conversions und Transaktionen, um letztendlich den realen wirtschaftlichen Erfolg einer Verkaufskampagne messen zu können. „Dank Evalanche bekommt die Zander-Gruppe die Chance, die Verhaltensweisen Ihrer Zielgruppen genauer zu verstehen und ihre Marketing-Automation-Prozesse erfolgsbringend auf diese auszurichten“, freut sich Andreas Berth. „Durch die Kombination von technischen Performance-Daten und betriebswirtschaftlichen Messgrößen lassen sich Schlüsse für zukünftige Kampagnen und Mailings ziehen sowie Pläne zur Optimierung von Conversions und Umsätzen entwickeln.“

Beispiel Newsletter (Quelle: Zander Digital Services):