bvik-Studie: Steigende B2B-Marketing-Budgets, wachsender Digitalisierungsdruck

Die neue bvik-Studie liefert ein realistisches Bild des Marketings in deutschen B2B-Unternehmen und offenbart nicht nur die Stellung der Marketing-Abteilung und deren verfügbare Etats, sondern auch wie es um das Digital Marketing im Marktumfeld bestellt ist.

Der Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. (bvik) untersucht in diesem Jahr bereits zum siebten Mal mit seiner Marketing-Budget-Studie – inkl. Sonderteil „Digital Marketing Leadership im B2B“ – den Status der Marketing-Abteilung und legt offen, wofür B2B-Marketingentscheider ihre Gelder ausgeben. Mit Unterstützung des Marktforschungsinstituts Kantar TNS und der Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin befragte der bvik Ende 2017 insgesamt 130 deutsche Industrieunternehmen ab 50 Mitarbeitern bzw. deren Marketing-Verantwortliche mittels eines 15-minütigen Online-Fragebogens. Wir fassen die Ergebnisse zusammen:

Alle Zeichen auf Wachstum

Wer meinte, die guten Zeiten für das Marketing seien längst vorbei, der irrt. B2B-Unternehmen verzeichneten 2017 mehr Mitarbeiter in Marketing-Abteilungen, einen höheren Marketing-Etat und einen Bedeutungszugewinn der Marketing-Abteilung innerhalb des Unternehmens im Vergleich zum Vorjahr.

Allein in Deutschland hat sich die Zahl der Marketingmitarbeiter von 2016 zu 2017 fast verdoppelt von durchschnittlich 5,8 auf 10,2 Vollzeit-Mitarbeiter. Speziell kleinere B2B-Unternehmen (201 bis 500 Mitarbeiter) bauten ihre Mitarbeiteranzahl im Marketing im letzten Jahr deutlich aus: fast die Hälfte (42 Prozent) stellte mehr Mitarbeiter ein.

Auch das Marketing-Budget nimmt weiter zu und beträgt 18 Prozent mehr als 2016. Einem B2B-Unternehmen stehen demnach jährlich durchschnittlich 2,6 Mio. Euro an Marketing-Budget zu Verfügung. Dabei ist das Verhältnis von internem Marketing-Budget und verfügbaren Geldern für extern zugekaufte Marketingleistungen in etwa gleich geblieben. Prognosen lassen jedoch erwarten, dass im Jahr 2018 mit einem deutlichen Zuwachs der externen Marketing-Budgets zu rechnen ist.

Der personelle Ausbau und Budgetausstattung korrelieren stark mit dem Markterfolg und der internen Stellung der Marketing-Abteilung. Immerhin hat bei zwei Drittel der Befragten die Bedeutung des Marketings innerhalb der Unternehmenshierarchie zugenommen – in Deutschland sogar bei fast drei Viertel, insbesondere bei kleineren Unternehmen.

Make or buy – interne vs. externe Marketing-Aktivitäten

Das Online-Marketing erreicht erstmalig die Top-Position: 100 Prozent der Befragten verorteten dieses Aufgabenfeld im eigenen Zuständigkeitsbereich der Marketing-Abteilung. Knapp dahinter liegen Werbung, Messen/Ausstellungen/Kundenevents und PR als weitere Standardaufgaben von B2B-Marketern. Aber auch Markenführung (73 Prozent) und Marketingcontrolling (68 Prozent) gehören zunehmend zum Aufgabengebiet. Die meisten der befragten Unternehmen führen Online-Marketing, Mediaplanung und -strategie, Markenführung, PR und Werbekonzeptionen inhouse durch, während sie stärker produktorientierte Tätigkeiten wie Video- und Fotoproduktion, Messebau und Druckarbeiten öfter outsourcen.

Ausstellungen und Events größter Punkt im externen Marketing-Etat

Der größte Teil mit rund 40 Prozent des gesamten externen Marketing-Etats fällt nach wie vor auf Messen/Ausstellungen/Kundenevents. Dahinter folgt unverändert mit 13 Prozent die Produktinformation. Klassische Printwerbung auf Position Drei verliert weiter und erreicht nur noch 10 Prozent. Online-Werbung macht mit gleichbleibenden 5 Prozent nur einen geringen Anteil am externen Budget aus. Da Online-Marketing jedoch überwiegend intern durchgeführt wird, sind vermutlich höhere Personalbudgets anzusetzen.

Digitalisierung – Herausforderung und Chance

Im Sonderteil zum Thema „Digital Marketing Leadership“ untersuchte der bvik die Entwicklung der Marketingabteilungen in Richtung digitaler Führerschaft im externen Marktumfeld. Dreiviertel der Befragten schätzen die Digitalisierung als große Veränderung ein. Jedoch betrachtet nur gut ein Drittel – unabhängig von der Unternehmensgröße – diese auch als Top-Priorität im eigenen Unternehmen. Hauptverantwortlich für die Digitalisierungsstrategie, sofern vorhanden, sehen 40 Prozent der Unternehmen das Top-Management. Der Digitalisierungsgrad der eigenen Marketing-Abteilung wird aber eher schlecht eingeschätzt: Nur jeder Fünfte sieht Wettbewerbsvorteile durch die digitale Führungsrolle der Marketingorganisation. Besonders in der Gestaltung bezüglich der optimalen Steuerung digitaler Prozesse herrscht Nachholbedarf, denn fast zwei Drittel der Befragten sehen ihre Marketing-Abteilung weit ab von der Idealvorstellung. Dennoch versteht die Mehrheit die Digitalisierung als große Chance.

Digital Marketing Leadership: Nachholbedarf für B2B-Unternehmen

Hinsichtlich einer anzustrebenden Führungsrolle im Digital Marketing schnitten die befragten Marketing-Abteilungen nur mittelmäßig ab: Am stärksten ausgeprägt sind noch die Merkmale einer Digitalkultur – z. B. Agilität, Fehlerkultur, Experimentierfreude, Datenorientierung – als Mindset. Schlechter sieht es mit den materiellen Ressourcen wie Budget und Ausstattung aus, die sich insgesamt auf einem niedrigen Niveau bewegen. Immerhin hat das Budget für Digitalisierung bei jedem Dritten gegenüber dem klassischen Marketingbudget die Oberhand und knapp ein Drittel setzt stärker auf externe IT-Lösungen, die sich durch Exzellenz auszeichnen. Auch bei den personellen Ressourcen ist noch „Luft nach oben“: Mehr als jeder zweite Befragte (53 Prozent) beschreibt zwar eine gute Zusammenarbeit mit anderen Abteilungen wie Vertrieb und IT. Jedoch wird das für die Digitalisierung notwendige Know-how eher schwach beurteilt, es mangelt beispielsweise mehr als vier von fünf Befragten in ihrem Unternehmen an Methodenwissen bezüglich moderner Techniken des Projektmanagements.

Im Bereich der Umsetzung eines digitalen Mindsets und vorhandener Ressourcen in konkrete Handlungen innerhalb und außerhalb des Unternehmens zeigt sich ebenfalls Optimierungspotenzial: Nur etwa jedes sechste Unternehmen (16 Prozent) hat eine klare Digitalisierungsstrategie mit messbaren Zielen und Handlungsplänen entwickelt. Dennoch ist die Bereitschaft zur Zusammenarbeit und Nutzung entsprechender Softwaretools in den B2B-Marketing-Abteilungen verhältnismäßig stark ausgeprägt. Auch bei Aktivitäten in Richtung Absatzmarkt geben 45 Prozent an, sich intensiv und umfassend mit ihren Kunden auseinanderzusetzen. 41 Prozent bieten ihren Kunden sogar wertvollen Content an, der professionell durch Infografiken, Videos und anderes aufbereitet ist. Jedoch sind eher klassische Erfolgsfaktoren digitaler Angebote wie Usability, Nutzung von Bewegtbild oder der echte Dialog noch relativ schwach ausgeprägt.

Trendbarometer für die kommenden drei Jahre

Die Digitalisierung wird in den nächsten Jahren stärkster Treiber der Entwicklung sein, glauben 88 Prozent der Unternehmen – 27 Prozent mehr als 2016. Damit verdrängt die Digitalisierung den Spitzenreiter des Vorjahrs auf Platz Zwei mit 86 Prozent: Lead Management/CRM. An dritter Stelle liegt Marketing-Performance-Messung mittels Kennzahlen mit 85 Prozent. Auch Content Marketing nimmt mit 82 Prozent weiterhin eine gute Stellung ein und konnte im Vergleich zu 2016 sogar zulegen. Ebenfalls an Bedeutung für die befragten Unternehmen gewinnen Apps (2016: 37 Prozent; 2017: 54 Prozent) und Social Media-Aktivitäten (2016: 58 Prozent; 2017: 72 Prozent). Beides unterstreicht noch einmal den digitalen Fokus für die Zukunft des B2B-Marketings.

Interessierte können sich einen Abstract der Studienergebnisse hier kostenlos herunterladen.

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