Dreistufiger Vertrieb

Marketing Automation für Großhändler und
Hersteller im B2C2B

 

Dreistufiger Vertriebsweg. Wie Sie mit indirekten Vertrieb effizient durch Marketing Automation neue Kunden gewinnen!

Ein dreistufiger Vertriebsweg oder indirekter Vertrieb ist in den Bereichen Sanitär-, Heizung-, Klima- (SHK) und Elektro-Installation gang und gäbe. Schließlich sind Hersteller und Großhändler der entsprechenden Produkte immer auf die Mitwirkung von Geschäftspartnern aus Handwerk oder Dienstleistung angewiesen, die die Geräte beim Endkunden einbauen oder anschließen. Welche Herausforderungen der dreistufige Vertrieb mit sich bringt – und wie sich diese durch Marketing Automation lösen lassen, erfahren Sie hier.

Dreistufiger Vertrieb: Definition und Bedeutung, Vor- und Nachteile?

Der dreistufige Vertrieb – auch indirekter Vertrieb oder B2C2B genannt – beschreibt eine Vertriebsstrategie, bei der zwischen dem Hersteller eines Produkts und dem Endkunden (Verbraucher oder Geschäftskunde) ein Geschäftspartner zwischengeschaltet ist. Der Vertriebsprozess besteht damit aus drei Teilprozessen:

  1. Stufe: Hersteller verkauft an Großhändler.
  2. Stufe: Großhändler verkauft an Handwerker, Einzelhändler oder ähnliches.
  3. Stufe: Handwerker verkauft an den Endkunden.

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Besonders relevant ist der dreistufige Vertrieb in der SHK-, Elektro- und Baustoff-Branche. Denn hier sind die Handwerksbetriebe ein entscheidendes Element in der Vertriebskette – egal, ob es um Ladeparks für E-Autos, um Photovoltaik-Anlagen auf Gebäuden oder um ein alters- oder behindertengerechtes Badezimmer geht. Die Handwerker installieren die Geräte oder bauen die Produkte beim Endkunden ein, da diese entweder fachlich oder zeitlich nicht in der Lage sind, dies selbst zu tun. Oder aber es ist aufgrund gesetzlicher Vorschriften notwendig, den Einbau oder die Installation von einem Fachmann erledigen zu lassen.

 

Die Vorteile eines dreistufigen Vertriebswegs für Hersteller und Großhändler liegen auf der Hand, doch natürlich gibt es auch Nachteile, die beim indirekten Vertrieb zu bedenken sind:

Vorteile

  • Hersteller und Großhändler verkaufen an fachkundige Experten, nicht an Endkunden ohne Vorkenntnisse. Das vereinfacht Vertrieb und Marketing deutlich.
  • Vertriebsaktivitäten und -teams können dank eines dreistufigen Vertriebswegs recht schlank gehalten werden. Besonders für Hersteller spart dies nicht nur Kosten, sondern gestattet auch, den Fokus auf Themen wie Produktentwicklung zu legen.
  • Durch die Vertriebspartner der Stufe 2 haben Hersteller wie Großhändler den bestmöglichen Zugang zu ihren Zielgruppen – und halten dadurch die Kaufhürden niedrig.
  • Dank eines dreistufigen Vertriebs lassen sich auch neue Absatzmärkte leichter erschließen.

Nachteile

  • Die Umsetzung von Projekten und die Installationen sind ohne Handwerker in der Regel kaum möglich.
  • Langwierige Prozesse bei der Kaufentscheidung (i. d. R. keine Impulskäufe im SHK- und Elektrobereich) und bei der Umsetzung (z. B. durch Baugenehmigungsverfahren).
  • Wertvolles Endkunden-Feedback erreicht Hersteller – wenn überhaupt – nur über Umwege.
  • Wie die Händler oder Handwerksbetriebe die Preise gestalten, wie sie Vertriebs- und Marketingaktivitäten durchführen, liegt nicht in der Kontrolle der Hersteller bzw. Großhändler.

Bei den genannten Vorteilen ist es keine Überraschung, dass sich der dreistufige Vertrieb vor allem in der SHK- und Elektro-Branche erfolgreich etabliert hat. Um die möglichen Nachteile zu umgehen oder abzumildern, ist in der Regel eine intensive und vertrauensvolle Zusammenarbeit mit den Vertriebspartnern erforderlich. Durch Kommunikation und Partnerschaftlichkeit lassen sich etliche Reibungspunkte auflösen. Allerdings gilt es dazu, auch entsprechend Zeit in die Vertriebspartnerschaften zu investieren – und die Prozesse für alle Beteiligten möglichst einfach zu gestalten.

Herausforderungen beim dreistufigen Vertriebsweg

Mit der unaufhaltsam voranschreitenden Digitalisierung hat sich allerdings auch einiges für die Branchen mit dreistufigem Vertrieb verändert.

Icon Wachsende Komplexität im Portfolio

1. Wachsende Komplexität im Portfolio

Produkte und Lösungen im Bereich SHK und Elektro werden immer technischer und komplexer – damit auch erklärungsbedürftiger, und das auch für die Handwerker. Hersteller und Großhändler sind deshalb auch immer mehr gefordert, ihre Absatzmittler zu informieren und zu befähigen. Dazu sind neben Schulungen und erklärenden Broschüren auch zunehmend digitale Informationsmaterialien wie Webinare oder Online-Content gefragt.

2. Trend hin zu Systemlösungen im dreistufigen Vertrieb

Hinzu kommt der Trend der Systemlösungen anstelle des Einzelproduktkaufs, was für Endkunden natürlich attraktiv ist, denn sie kaufen alles aus einer Hand. So kaufen Kunden beispielsweise nicht nur programmierbare Haus- und Hofbeleuchtung, sondern unter Umständen weitere Smarthome-Produkte wie schaltbare Steckdosen für eine Rundum-Automatisierung des Zuhauses. Doch gerade für Großhändler beschränken diese Systemlösungen den Vorteil der Beratungskompetenz, der ja darin liegt, dem Endkunden ein individuelles Paket aus zueinander passenden Produkten (ggf. auch unterschiedlicher Hersteller) schnüren zu können.

Icon Trend hin zu Systemlösungen im dreistufigen Vertrieb
Icon Online-Direktvertrieb der Hersteller

3. Online-Direktvertrieb der Hersteller

Zudem pusht die Digitalisierung zunehmend den Online-Direktvertrieb, sodass Endkunden direkt beim Hersteller oder Großhändler kaufen, was den Handwerker erst im dritten Schritt – nämlich bei der Installation – ins Spiel bringt. Außerdem kaufen auch Handwerker immer häufiger direkt beim Hersteller, was wiederum Druck auf die Großhändler ausübt, sich mit attraktiven Mehrwerten in den (eigentlich) dreistufigen Vertriebsprozess einzubringen. Auch hier bieten digitale Vertriebskanäle erhebliche Vorteile – sowohl für Hersteller als auch für Großhändler.

4. Kaufverhalten von Endkunden im dreistufigen Vertrieb

Dass sich das Kaufverhalten von Endkunden generell im Zuge der Digitalisierung verändert hat, ist kein Geheimnis mehr. B2C- wie B2B-Kunden informieren sich umfassend – meist auch online – bevor sie eine Kaufentscheidung fällen, Impulskäufe sind eher unüblich. Für SHK- und Elektro-Hersteller wie auch Großhändler heißt das, der Endkunde kommt schon an vielen Stellen mit ihnen in Kontakt, ohne dass sie etwas davon mitbekommen. Gelingt es den Unternehmen, die Anonymität ihrer potenziellen Kunden durch wirkungsvolle Leadgenerierung aufzuheben und somit mögliche Neukunden kontaktierbar zu machen, haben sie einen wichtigen Meilenstein erreicht.

Icon Kaufverhalten von Endkunden im dreistufigen Vertrieb
Icon Intransparenter Lead Management Prozess

5. Intransparenter Lead Management Prozess

Doch nach der Leadgenerierung offenbart sich eine weitere zentrale Herausforderung beim dreistufigen Vertriebsweg: die Transparenz entlang des Lead Management Prozesses. Besonders für Hersteller und Großhändler ist es schwierig herauszufinden, was aus gewonnenen Endkunden-Leads geworden ist. Noch schwieriger ist, die Leads und Kunden langfristig an sich zu binden. Denn die Kauf- und Umsetzungsprozesse können sich über mehrere Monate erstrecken, weil beispielweise erst Bauanträge genehmigt werden müssen oder es zu Lieferverzögerungen kommt. Für Hersteller und Großhändler in der SHK- und Elektro-Branche ist es kaum möglich, den Überblick über die Leads über einen so langen Zeitraum zu behalten – zumindest nicht ohne Automatisierungslösung, wie der des Evalanche-Partners Zander Digital Services Deutschland GmbH (ZDS).

Doch wie genau lassen sich die Herausforderungen mithilfe von Marketing Automation lösen?

Den dreistufigen Vertriebsweg mit Marketing Automation beschreiten

Großhändler können als Absatzmittler zwischen verschiedenen Herstellern und Handwerkern den Endkunden komplette Lösungen anbieten – und dabei nicht nur die Produkte zusammenstellen, sondern sie auch mit den entsprechenden Handwerksleistungen kombinieren. Der entscheidende Faktor dabei ist ein transparenter und effizienter Prozess – von der Leadgenerierung bis zur Projektumsetzung.

B2C2B Prozess

Von der Leadgenerierung bis zur Kontrolle der Projektumsetzung deckt die Branchenlösung der Zander Digital Services Deutschland GmbH (ZDS) alle Aspekte des dreistufigen Vertriebswegs und des Lead-Prozesses ab. Quelle: ZDS

In 7 Schritten zum automatisierten, dreistufigen Vertrieb – ZDS & Evalanche

Die von Zander Digital Services (ZDS) entwickelte Branchenlösung umfasst im Kern die Marketing Automation Plattform Evalanche. Um diese heraum ist ein bewährter Prozess aufgebaut, der Hersteller und Großhändler im SHK- und Elektrobereich optimal bei der Leadgenerierung und -verwaltung sowie der Kundenbindung unterstützt – durch Automatisierung und Transparenz. Die folgenden Schritte beschreiben den Best Practice von ZDS mit Evalanche als Basis:

Schritt 1 des dreistufigen Vertriebswegs: Aufmerksamkeit wecken

Über passgenaue Google Ads und Social Media Werbung sorgt die ZDS für mehr Traffic beim Hersteller oder Großhändler. In die Anzeigen integrierte Backlinks leiten die Interessierten, die auf die Ads klicken, zu einer Landingpage weiter.

Schritt 2 des dreistufigen Vertriebswegs: Interesse validieren

Der Interessent kann also zum für ihn relevanten Thema weitere Informationen oder ein Beratungsgespräch über die Landingpage anfordern, indem er ein Online-Datenformular ausfüllt. Hierbei werden erste Informationen zum Projekt erfragt, die für eine Auswahl oder Zuordnung möglicher Umsetzungspartner aus dem Handwerk relevant sind.

Schritt 3 des dreistufigen Vertriebswegs: Leads generieren

Der Großhändler oder Hersteller generiert über das in die Landingpage integrierte Evalanche Webformular die Kontaktdaten sowie weitere Infos des Endkunden, welche dann – natürlich nach rechtskonformem Double-Opt-in – als Profil direkt in Evalanche angelegt werden.

Schritt 4 des dreistufigen Vertriebswegs: Leads qualifizieren und verwalten

In Evalanche sind alle in Frage kommenden Handwerker hinterlegt. Anhand von Kriterien wie geografischer Nähe (erkennbar an der Postleitzahl), der fachlichen Qualifikation des Handwerkers für das Projekt sowie weiterer Merkmale versendet die Software automatisiert eine Anfrage via Email an die Handwerker, wer das Projekt übernehmen kann. Durch Antwort auf die Email-Anfrage kann sich ein Handwerker den potenziellen Endkunden blocken oder die Anfrage ablehnen. Wer zuerst reagiert, erhält den Zuschlag und eine vorgegebene Projektbearbeitungszeit.

Schritt 5 des dreistufigen Vertriebswegs: Leads übermitteln

Evalanche registriert die Rückmeldungen der Handwerker und übermittelt bei einer erfolgreichen Übernahme-Meldung weitere Informationen sowie die Kontaktdaten des Endkunden an den Handwerksbetrieb. Für Handwerker gibt es ein entsprechendes Cockpit, um auch den Überblick über alle erhaltenen Aufträge behalten zu können. Ist ein Lead komplett übergeben worden, erhalten alle anderen Handwerker automatisch die Information, dass das Projekt nicht mehr frei ist. Der Handwerker benötigt keinen Zugang zu Evalanche und muss auch keine Software installieren, stattdessen kann er bequem über den Browser via Login auf das Cockpit zugreifen.

Leadplattform (ZDS)

Die Branchenlösung für den dreistufigen Vertrieb bietet optimalen Überblick über die vorhandenen Leads. Quelle: ZDS

Schritt 6 des dreistufigen Vertriebswegs: Projekt übernehmen

Der Handwerksbetrieb nimmt Kontakt zum Endkunden auf und kümmert sich um dessen Anliegen. Muss der Handwerker das Projekt doch wieder abgeben, landet es erneut im Pool und wird wieder an die Handwerker ausgespielt mit der Abfrage der Übernahme. Die verarbeiteten Daten aus dem B2C2B-Prozess liegen zunächst in Evalanche vor und lassen sich, wenn gewünscht, in das CRM übertragen, damit jeder Mitarbeiter zu jeder Zeit dieselben Informationen zum Projektstatus hat. Die Handwerker sind sowohl in Evalanche als auch im CRM angelegt. Es ist also möglich, dass sich die Daten permanent mit der Marketing Automation Plattform Evalanche und dem CRM-System, beispielsweise CAS Genesis World, synchronisieren.

Schritt 7 des dreistufigen Vertriebswegs: Reporting abgeben

Abhängig von der Projektart erfragt die Marketing Automation Lösung in definierten Zeiträumen bei den Handwerkern ein Reporting zum Projektfortschritt. Der Geschäftspartner aus dem Handwerk reportet dem Großhändler oder Hersteller, wie er den Lead weiterbearbeitet hat, ob es zum Vertragsabschluss gekommen ist und wie der aktuelle Stand ist. Je nach Umsetzung der Branchenlösung erhalten die Großhändler oder Hersteller umfassende Auswertungen aus dem Prozess. Denn da die Branchenlösung „customized“ angeboten wird, lässt sie sich individuell an die Anforderungen des Unternehmens anpassen – folglich auch hinsichtlich des Reportings. Dieses kann zum Beispiel über Dashboards erfolgen oder die Informationen werden via API in das jeweilige Wunsch-System übertragen. Sind weitere Systeme, etwa ein ERP- oder Shopsystem angekoppelt, lässt sich zudem nachvollziehen, ob und was die Endkunden letztlich beim Hersteller oder Großhändler gekauft haben. Feedback des Endkunden kann damit direkt an den Hersteller oder Großhändler zurückgespielt werden. So lassen sich später auch besser Cross- und Upselling-Potenziale erschließen.

Screenshot Leadplattform ZDS

Konkrete Vorlagen erleichtern es den Handwerkern im dreistufigen Vertrieb, Feedback zum Projektstatus zu übermitteln. Quelle: ZDS

 

Die Best Practice Prozesse von ZDS kreieren eine gelungene Sales Automation und umfassen für den SHK-Bereich Themenkampagnen wie etwa die Anfrage für die Gestaltung eines alters- oder behindertengerechten Badezimmers; für die Elektro-Branche sind es ein paar mehr Themen, darunter beispielsweise die Installation von Ladesäulen für E-Autos. Nachfolgend werden diese Beispiele noch einmal im Detail beleuchtet.

Praxisbeispiele für automatisierte B2C2B-Projekte im dreistufigen Vertrieb

Die folgenden praktischen Anwendungsbeispiele zeigen, wie Marketing Automation den Lead Prozess des dreistufigen Vertriebswegs transparenter und effizienter gestaltet – und das sowohl für Verbraucher als auch für Firmenendkunden:

Lumina Badausstellung

Lumina barrierefreies Bad Screenshot

Über lumina-bad.de startet die Leadgenerierung im dreistufigen Vertrieb. Quelle: ZDS

Branche: SHK

Projekt: Lumina Badausstellung (lumina-bad.de)

Details: Interessiert sich ein Kunde z.B. für die Beratung zu einem barrierefreien Badezimmer, so kann er bei der Lumina Badausstellung, einer Marke der Zander-Gruppe, online einen Beratungstermin anfordern. Dafür hinterlegt der Kunde bei Lumina via Evalanche-Formular seine Kontaktdaten und wichtige Informationen zu seinem Projekt. Die Marketing Automation- und Service-Lösung von ZDS übermittelt die Stammdaten des Kunden automatisiert an verschiedene Fachhandwerker in der Umgebung. Nimmt einer von ihnen das Projekt an, erhält er weitere Detailinformationen und die Kontaktdaten des Interessenten. Der Fachhandwerker setzt sich anschließend mit dem Endkunden in Verbindung und vereinbart einen persönlichen Termin. Der Kunde erhält dann ein Angebot. Kommt es zum Abschluss, erfragt Lumina beim Handwerker – im Nachgang und ebenfalls automatisiert – wichtige Daten zum weitergegebenen Lead und kontrolliert so den Erfolg des Projektes.

E-Mobility

E-Mobility-Projekt (Screenshot Quelle Zander)

Der dreistufige Vertriebsweg bei Zander funktioniert auch für E-Mobility-Projekte über eine Online-Anfrage an potenzielle Handwerker. Quelle: ZDS

Branche: Elektro

Projekt: Ladesäulen für E-Autos auf Firmenparkplatz

Details: Ein Unternehmen plant die Installation von mehreren Ladesäulen auf dem eigenen Firmenparkplatz, sodass Mitarbeiter und Kunden ihre E-Autos dort aufladen können. Interessiert sich der Kunde für ein solches Projekt, kann er über die Website der Zander-Gruppe ein Angebot eines Handwerkers in seiner Nähe anfordern. Die Stammdaten des Kunden werden dann an diesen übermittelt, sodass er dieses Projekt annehmen kann. Lehnt der Handwerker das Projekt ab oder antwortet nicht innerhalb der vorgegebenen Frist, wird automatisiert der nächste Handwerksbetrieb angefragt. Sobald ein Handwerker das Projekt annimmt, erhält er genauere Informationen und sendet dem Firmenendkunden letztlich ein Angebot zu. Kommt es zum Vertragsabschluss wird vom Handwerksbetrieb automatisiert und in vorab definierten Zeitabständen ein Reporting abgefragt, wie der Stand des Projekts ist.

Eine Win-Win-Win-Situation für den B2C2B-Vertrieb

Dank der automatisierten Branchenlösung profitieren Großhändler und Hersteller insbesondere vom besseren Nachvollzug des Lead-Prozesses, einschließlich besserer Kostenkalkulation – „Was kostet ein Lead?“ – für die Neukundengewinnung sowie optimiertem Sales Pipeline Management. Dank Evalanche als Marketing Automation Plattform „Made in Germany“ und der langjährigen Branchenerfahrung von ZDS können sich SHK- und Elektro-Unternehmen auf DSGVO-Konformität, einen deutschsprachigen Support, ein transparentes Kostenmodell sowie bewährte Methoden und eine kurze Time-to-market verlassen. Hierbei haben SHK- und Elektro-Unternehmen die Möglichkeit, von ZDS a) einen Full Service mit monatlicher Gebühr, b) ein Paket aus Set-up, Schulung und Übergabe zum Festpreis oder c) ein Paket Set-up und Betrieb mit monatlicher Gebühr zu erhalten.

Obendrein sind beide Partner in einem starken Ökosystem aus weiteren Software-Anbietern verwurzelt und nutzen ihre Lösungen selbst. Vor allem ZDS bietet SHK- und Elektro-Großhändlern das Know-how aus Dienstleister- wie auch aus Anwendersicht.

Vorteile B2C2B

Vorteile der Automatisierungslösung für alle Akteure auf dem dreistufigen Vertriebsweg. Quelle: ZDS

Fazit: Die Zukunft des dreistufigen Vertriebs

Um die Herausforderungen der Digitalisierung in der SHK- und Elektro-Branche zu meistern, müssen Hersteller und Großhändler digitalisieren. Denn wenn es vermehrt darum gehen muss, die Produkte und Dienstleistungen zusammenzubringen und auf einfachstem Weg dem Endkunden verfügbar zu machen, während der Lead Management Prozess mehr Transparenz benötigt, dann kann die Antwort nur eine Automatisierungslösung sein. Statt manueller Datenerfassung und fehlender Nachvollziehbarkeit haben Großhändler und Hersteller dank der ZDS-Branchenlösung besseren Überblick über ihre potenziellen Leads und Kunden.

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