Email Marketing im B2B: Beispiele und Best Practices

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Die Herausforderung im B2B Email Marketing besteht darin, mit Kunden und Interessenten so zu kommunizieren, dass die gewünschte Botschaft bei der Zielgruppe tatsächlich ankommt – und zwar nicht im Spam-Order. In Konkurrenz mit zahlreichen Wettbewerbern bietet professionelles Email Marketing nicht nur vielfältige Formate, um sich von der Masse abzuheben, sondern auch messbare Erfolgsindikatoren. Welche Grundlagen es bei Marketing Emails zu beherrschen gilt, warum Email Marketing im B2B essenziell ist und welche Herausforderungen Unternehmen dabei meistern müssen, erfahren Sie hier.

Lesen Sie hier alles Wissenswerte zu folgenden Themen:

• Was ist Email Marketing?
• Email Marketing Beispiele für B2B-Unternehmen
• Welche Ziele verfolgt professionelles Email Marketing?
• Welche Vor- und Nachteile bringt Email Marketing?
• Grundlagen im Email Marketing: Die Kennzahlen
• Welche rechtlichen Aspekte sind im Email Marketing zu beachten?
• Dank Email Marketing die großen Potenziale heben

Was ist Email Marketing?

Email Marketing bezeichnet eine digitale Marketingstrategie, die den Einsatz von Marketing Emails als Kommunikationsmittel zur gezielten Ansprache potenzieller Kunden oder bestehender Kontakte nutzt. Dabei gilt professionelles Email Marketing als eine der ältesten und bewährtesten Formen des Online-Marketings und unterstützt Unternehmen dabei, mit ihrer Zielgruppe in direkten Kontakt zu treten und eine langfristige Kundenbindung aufzubauen. Es bietet außerdem eine weniger aufdringliche Verkaufsmethode und stößt bei potenzieller Käuferschaft daher eher auf offene Ohren beziehungsweise Auge 😉. Der Versand der Marketing Email erfolgt in der Regel automatisiert über ein Email Marketing Tool.

Im Zentrum des Email Marketings stehen Email Kampagnen, die Unternehmen in der Regel an eine Liste von Abonnenten oder Kunden versenden, die sich freiwillig für den Erhalt dieser Nachrichten entschieden haben. Diese Adress- oder Abonnentenlisten können Marketer durch die Einbindung von Anmeldeformularen auf der eigenen Website, verschiedenen Landing Pages, über Materialien zum Download oder anderen Marketingmaßnahmen aufbauen.

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Email Marketing Beispiele für B2B-Unternehmen

Dem Online- und Direkt-Marketing zugehörig, dient professionelles Email Marketing dazu, Kunden und Interessenten, sogenannte Leads, mithilfe von digitalen Nachrichten fortlaufend zu informieren und so die Kundenbindung sukzessive aufzubauen und zu steigern. Dabei unterscheidet man im Allgemeinen zwei verschiedene Herangehensweisen:

• One-to-one-Kommunikation: Die E-Mail richtet sich an eine bestimmte Person.
• One-to-many-Kommunikation: Die E-Mail richtet sich an beliebig viele Personen.

Je nachdem, welchen Ansatz Marketer verfolgen, setzen sie für ihre Marketing Emails unterschiedliche Email Arten ein. Zu den Gängigsten gehören:

Das Mailing

Ein Mailing gehört zu den Grundlagen im Email Marketing und beschreibt Inhalte, die Marketer an eine definierte Empfängerliste versenden. Dahinter verbirgt sich eine Email, die entweder persönlich adressiert oder allgemein formuliert ihren Weg in festgelegte Posteingänge findet.

Der Newsletter

Zu den üblichen Formaten gehört auch der klassische Newsletter. Er erfreut sich im professionellen Email Marketing großer Beliebtheit, denn er informiert normalerweise über Neuigkeiten wie Rabattaktionen, neue Produkte oder anderen Newsletter-Themen. Neben einem Call to Action enthalten sie zudem meist Verlinkungen zu weiterführenden Artikeln, Blogs und Co. Newsletter sind idealerweise zielgruppenspezifisch, wenn nicht gar personalisiert aufgebaut und erreichen durch konsistentes Design einen hohen Wiedererkennungswert.

Das Standalone

Mit einem Standalone-Mailing machen Unternehmen auf einmalige Aktionen oder Last-Minute-Angebote aufmerksam. Auch Aufrufe oder Informationen zu wichtigen Events werden über Standalone-Mailings an die Zielgruppe ausgespielt. Verschicken Marketer eine ganze Reihe dieser spezifischen Mailings, spricht man im Email Marketing von einer Standalone-Kampagne.

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Welche Ziele verfolgt professionelles Email Marketing?

Ob nun Standalone, Drip-Kampagne oder erfolgreiche Newsletter – was alle Unternehmen eint, ist das Ziel, durch professionelles Email Marketing auf sich aufmerksam zu machen und im besten Falle für mehr Absatz, mehr Umsatz und mehr Gewinn zu sorgen. Dazu benötigt eine Email zum Beispiel eine professionelle Betreffzeile und einen überzeugenden Preheader, damit sie sowohl geöffnet als auch gelesen wird. Nur dann kann Email Marketing seine Wirkung entfalten.

Wie das im Einzelnen durch Marketing Emails gelingen kann und welche Ziele sich mit Email Marketing im B2B erreichen lassen, lesen Sie im Folgenden.

Lead-Generierung

Eine der wichtigsten Aufgaben von Email Marketing – vor allem im B2B – ist die Generierung von qualifizierten Leads. Unternehmen können durch den Aufbau von Email-Listen potenzielle Kunden gewinnen, die an ihren Produkten oder Dienstleistungen interessiert sind. Mit Hilfe von Nurturing-Kampagnen können Marketer diese Leads weiter pflegen und sie für den Verkaufsprozess qualifizieren.

Kundenbindung und -loyalität

Email Marketing hilft dabei, bestehende Kunden zu binden und ihre Loyalität zur Marke zu stärken. Regelmäßige und relevante Email-Kommunikation ermöglicht es Unternehmen, Kunden über neue Produkte, Upgrades, Schulungen oder andere relevante Informationen auf dem Laufenden zu halten. Das sorgt für eine optimale Customer Experience.

Umsatzsteigerung

Professionelles Email Marketing im B2B kann dazu beitragen, den Umsatz zu steigern, indem es potenzielle Kunden über aktuelle Angebote, Rabatte oder Sonderaktionen informiert. Email-Kampagnen können außerdem dazu genutzt werden, Cross-Selling oder Up-Selling-Angebote an bestehende Kunden zu kommunizieren. Das steigert auch den Customer Lifetime Value.

Markenbewusstsein und Imageförderung

Durch gezielte Email Kommunikation können Unternehmen ihre Marke stärken und das Bewusstsein für ihre Produkte oder Dienstleistungen in der Zielgruppe erhöhen. Langfristig führt dies zu einem positiven Image und einem gesteigerten Vertrauen in die Marke.

Content-Verbreitung und Thought Leadership

Email Marketing bietet Unternehmen eine effektive Möglichkeit, hochwertigen Content, wie Blog-Artikel, Whitepapers, E-Books oder Webinare, mit ihrer Zielgruppe zu teilen. Durch die Bereitstellung wertvoller Informationen können Unternehmen sich als Experten (Thought Leaders) in ihrer Branche positionieren.

Kundenservice und Support

Email Marketing ermöglicht es Unternehmen, ihren Kunden effizienten Support und Professional Service zu bieten sowie auf Fragen oder Anfragen zeitnah zu reagieren. Das wiederrum erhöht die Zufriedenheit der Kunden und damit auch die Chance auf einen erneuten Abschluss.

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Welche Vor- und Nachteile bringt Email Marketing?

Wer seine Zielgruppe erreichen will, tut das meist über Emails – und das zurecht. Denn professionelles Email Marketing bringt einige entscheidende Vorteile mit sich. Zu den größten Benefits gehört die Kosteneffizienz. Im Vergleich zu traditionellen Marketingmethoden sind die Kosten für Email-Kampagnen in der Regel niedriger, da keine teuren Druckmaterialien oder Porto benötigt werden.

Außerdem können Unternehmen gezielt verschiedene Zielgruppen ansprechen, indem sie ihre Empfänger-Liste segmentieren, was die Relevanz der Inhalte für Adressierte erhöht und die Wahrscheinlichkeit einer positiven Reaktion der Empfänger steigert. Auch eine persönliche und individuelle Ansprache kann durch das Email Format gewährleistet werden. Hierzu bieten Email Marketing Tools wie Evalanche entsprechende Hyperpersonalisierungs-Funktionen.

Email Marketing-Kampagnen sind in der Regel zudem gut messbar. Unternehmen können Key Performance Indicators (KPIs) wie Öffnungsrate, Klickrate und Konversionsraten analysieren, um die Performance ihrer Kampagnen zu bewerten und Optimierungsmaßnahmen zu ergreifen. Mit Hilfe von Email Marketing Automation Tools sind Unternehmen zudem in der Lage, ihre Inhalte automatisiert auszuspielen und dadurch zeitliche wie personelle Ressourcen einzusparen.

Dem gegenüber stehen wenige potenzielle Nachteile. Versenden Unternehmen zu viele, ungefragte Mailings, steigt die Gefahr, dass ihre Emails als Spam wahrgenommen werden. Da hinein spielt auch die unterschiedliche Darstellung der Inhalte auf verschiedenen Endgeräten. Ein Layout, das auf dem Desktop funktioniert, kann auf dem Smartphone kaum lesbar sein.

Mit einem professionellen Email Marketing Tool beugen Sie diesen Themen aber ganz automatisch vor, da die Systeme meist Qualitätschecks inklusive haben, ein einfaches Bounce Management gestatten sowie durch Zertifikate sicherstellen, dass Sie als Absender nicht auf der Blacklist landen.

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Grundlagen im Email Marketing: Die Kennzahlen

Zu wissen, ob die Empfänger Newsletter und Mailings tatsächlich lesen, ist unverzichtbar! Nur so lassen sich Aufwand und Nutzen prüfen, Inhalte und Zustellung verbessern, damit Email Marketing effektiv und effizient bleibt. Um den Erfolg des Email Marketings zu messen, hat sich eine Reihe an Key Performance Indicators (KPIs) bewährt:

• Zustellrate
• Öffnungsrate
• Klickrate (Click-through-Rate)
• Konversionsrate (Conversion Rate)
• Anzahl der Abmeldungen
• Absprungrate (Bounce Rate)

Mit einer professionelles Email Marketing Lösung haben Sie Ihre KPIs stets im Blick.

Speziell für das Email Marketing im B2B gibt es regelmäßige Studien, wie etwa die Email Marketing Benchmarks, die nicht nur die aktuellen Trends und Herausforderungen im Email Marketing aufgreifen und erläutern, sondern auch die gängigsten Kennzahlen im zeitlichen Verlauf analysieren. Erhebungen dieser Art liefern gute Anhaltspunkte, auch wenn sie keinen Anspruch auf Allgemeingültigkeit haben. Es gibt nicht DIE Benchmarks, die für jedes Unternehmen und jeden Zweck geeignet sind. Es gilt, einen optimalen Mix der individuell passenden KPIs zu finden, die Kennzahlen für sich selbst zu definieren und sie dann fortlaufend zu erheben. Das bildet die Grundlage, um das Email Marketing inklusive einzelner Maßnahmen immer weiter zu verbessern.

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Welche rechtlichen Aspekte sind im Email Marketing zu beachten?

Bei aller Effektivität und den vielen Vorteilen, die professionelles Email Marketing im B2B und B2C bieten kann, ist es für Unternehmen essenziell, die rechtlichen Anforderungen im Auge zu behalten. Zu den wichtigsten Punkten gehören:

Datenschutz und DSGVO

Die EU-Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) legt klare Regeln für die Verarbeitung personenbezogener Daten fest. Unternehmen müssen sicherstellen, dass sie die Einwilligung der Empfänger haben, ihre Daten zu verarbeiten und ihnen Emails zu senden. Dies erfordert transparente Einwilligungserklärungen – am besten via rechtskonformem Double-Opt-in – und klare Informationen darüber, wie die Daten Verwendung finden. Das gilt beispielsweise auch für das Email Tracking. Um nicht gegen geltendes Recht zu verstoßen, muss die Email Marketing Software daher zwingend datenschutzkonform sein. Im Hinblick auf die aktuelle Rechtsprechung von EuGH und BGH empfiehlt es sich, einen Anbieter aus Deutschland beziehungsweise der EU zu beauftragen, der seine Daten vor Ort verarbeitet und idealerweise selbst von unabhängigen Prüfungsstellen nach ISO 27001:2013 zertifiziert ist. Auch die von ihm betriebenen Rechenzentren sollten TÜV-zertifiziert sein.

Opt-In und Opt-Out

Ebenso zu den Grundlagen im professionellen Email Marketing gehört, dass Empfänger die Möglichkeit haben, sich freiwillig für den Erhalt von Emails anzumelden (Opt-In). Diese Einwilligung ist wichtig, da sich Unternehmen, die ohne vorherige ausdrückliche Zustimmung Emails versenden, nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) im Zweifelfall strafbar machen. Auch die Abmeldefunktion (Opt-Out) sollte daher gut sichtbar und einfach zu bedienen sein – und in keinem Email Footer fehlen.

Absender und Impressumspflicht

Der Absender der Marketing Emails deutlich erkennbar sein, damit Empfänger wissen, von wem die Email stammt. Das schafft nicht nur mehr Vertrauen, es verhindert auch, dass Emails fälschlicherweise als Spam markiert werden. Marketing Emails, die zu geschäftlichen Zwecken verschickt werden, müssen zudem ein vollständiges Impressum enthalten. Dieses sollte alle notwendigen Kontaktdaten des Unternehmens enthalten, um Transparenz und Nachvollziehbarkeit zu gewährleisten.

Die Nichteinhaltung dieser rechtlichen Anforderungen kann empfindliche Strafen nach sich ziehen. Es ist daher unerlässlich, sich mit der geltenden Rechtslage vertraut zu machen und sicherzustellen, dass das Ihr Email Marketing in vollem Umfang diesen Bestimmungen entspricht. Wer auf eine professionelle Email Marketing Lösung setzten möchte, sollte den Markt daher vorher gut sondieren, den das Angebot solcher Tools ist groß. Zu den spezialisierten deutschen Unternehmen gesellen sich internationale Konzerne, bei denen Email Marketing und Marketing Automation nur ein kleiner Teil eines umfangreichen Software-Portfolios sind. Darum ist es wichtig, dass sich Unternehmen im Vorfeld der Anbieterrecherche darüber klar werden, worauf sie besonderen Wert legen – und ob der ausgewählte Anbieter alle Ansprüche erfüllt.

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Dank Email Marketing die großen Potenziale heben

Email Marketing ist zu Recht eine der effektivsten digitalen Marketingstrategien, die Unternehmen verwenden können, um ihre Zielgruppen gezielt anzusprechen und langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen. Von der Lead-Generierung über die Kundenbindung bis hin zur Umsatzsteigerung bietet Email Marketing vor allem im B2B eine breite Palette von Vorteilen. Die Vielfalt der Formate ermöglicht es Marketern, unterschiedliche Ansätze zu wählen, um die individuellen Bedürfnisse ihrer Zielgruppe zu erfüllen. Eben weil Kunden und Interessenten relevante Informationen erhalten, die ihnen einen tatsächlichen Mehrwert bieten, sind sie in der Regel zufriedener und fungieren im besten Fall als loyale Markenbotschafter, die das entsprechende Unternehmen bereitwillig weiterempfehlen. Als bewährtes Kommunikationsinstrument wird Email Marketing auch in Zukunft unverzichtbar bleiben, da es Unternehmen dabei hilft, eine starke Präsenz in den Posteingängen ihrer Zielgruppen aufzubauen und langfristige Geschäftserfolge zu erzielen.