Turbo im Vertrieb durch Evalanche

Ziel: eine Software für Marketing Automation einführen
Herausforderung: welche Strategie bietet sich für das Unternehmen an?
Lösung: Best-of-Breed Ansatz

Damit Max überhaupt an das Doing denken kann, muss er zunächst die passende Technologie auswählen. Dabei muss er beachten, dass sein mittelständisches Unternehmen sehr schnell auf veränderte Kundenbedürfnisse und andere rasante Marktentwicklungen reagieren muss. Hinzu kommt, dass bereits einiges an Software im Unternehmen im Einsatz ist und ein neues Tool daher flexibel einsetzbar und auf jeden Fall in die bestehende IT-Infrastruktur integrierbar sein muss. Es bietet sich also der Best-of-Breed Ansatz an, welcher das Beste aus verschiedenen Welten vereint. Zum Glück lässt sich auch Evalanche ganz einfach über verschiedene Schnittstellen mit den bestehenden Systemen verbinden. Und so fällt Max die Entscheidung nicht schwer.

Mehr zum Thema Software-Strategie gibt es in unserem Blogbeitrag "Suite vs. Best-of-Breed – Software Strategien für den Mittelstand".
Dann kann es ja jetzt losgehen!

Die Umsätze können Max und sein Team nur steigern, wenn der Vertrieb (potenzielle) Geschäftsmöglichkeiten mit passgenauen und überzeugenden Angeboten in Abschlüsse verwandelt. Je besser der Vertrieb die Kunden kennt, umso wahrscheinlicher treffen seine Angebote ins Schwarze. Was Max dafür braucht, sind Informationen über die Eigenschaften, Interessen, Bedürfnisse, Wünsche und Pläne der Kunden und Leads.

• Ziel: Inhalte und Angebote an die richtigen Empfänger senden, um Umsatz zu generieren
• Herausforderung: Wissen, wer die (potenziellen) Kunden sind
• Lösung: Daten tracken, Kontakte filtern, Personas definieren

Wer sind meine Kunden?
Eine zielgerichtete und personalisierte Kommunikation ist ein wichtiger Schritt, um einen potenziellen wie bestehenden Kunden davon zu überzeugen, dass er sein Geld bei diesem Hydraulikanlagen-Hersteller lässt und nicht bei einem anderen. Für Max und alle anderen, die im direkten wie indirekten Kundenkontakt stehen, ist es essentiell zu verstehen, wer die Kunden des Unternehmens sind. Max weiß, seine Ansprechpartner – also die Entscheider beim Zielkunden – sind in der Regel entweder Einkäufer, häufiger jedoch Produktionsleiter oder die Geschäftsführer selbst.

Es ist also sinnvoll, jegliche Kommunikation mit den Kunden an diesen drei Personentypen auszurichten – insbesondere, wenn sie darauf abzielt, Umsatz zu generieren. Natürlich unterscheiden sich diese Typen in ihren Ansprüchen, Informationsbedürfnissen und Vorlieben. Mithilfe des Buyer Persona-Konzepts lassen sich verschiedene Profile erstellen, die dann einem typischen Vertreter der jeweiligen Zielgruppe (Einkauf, Produktionsleitung, Geschäftsführung) entsprechen.

Konzeptionelle Antwort mit Buyer Personas
Eine Buyer Persona (kurz: Persona) steht exemplarisch für alle anderen „Zielsubjekte“ einer Art und gibt dem sogenannten Wunschkunden ein konkretes Gesicht. Im Zentrum steht für Max die Frage: Welche Art von Kunde würde am wahrscheinlichsten, am schnellsten oder reibungslosesten mein Produkt kaufen bzw. meine Leistung in Anspruch nehmen? Recherchen, Umfragen und Interviews mit bestehenden Kunden und Leads liefern erste Erkenntnisse. Auch das Feedback seiner Vertriebsmitarbeiter hilft Max dabei, ein detailliertes Profil eines Produktionsleiters zu konstruieren. So entsteht die Persona „Peter Produzent“.
Mehr zum Thema Buyer Persona erfahren Sie in unserem Blog unter dem Tag "Buyer Persona"

Buyer Persona "Peter Produzent"

Das Persona Feature in Evalanche
Für jede definierte Persona hinterlegt Max die entsprechenden Daten in Evalanche. Dazu gehören Branche, Unternehmensgröße, Entscheiderposition und Interesse im Bereich hydraulische Komponenten für Werkzeugmaschinen. In der E-Mail-Marketing Automation Software fungiert dann die Persona „Peter Produzent“ als Filter: Anhand der Merkmale eines Kontakts zu Branche, Unternehmensgröße etc. wird dieser zu einem bestimmten Prozentsatz als „mit der Persona übereinstimmend“ definiert (Matching-Schwelle).

Anschließend überprüft Evalanche alle vorhandenen und alle neuen Kontakte hinsichtlich der relevanten Merkmale auf Übereinstimmung mit der Persona „Peter Produzent“. Auf Basis einer vorher festgelegten Gewichtung dieser Merkmale sowie dem definierten Matching-Wert werden einzelne Kontakte der Persona zugeordnet. Werbemails, Newsletter und Einladungen lassen sich so gezielt an bestimmte Empfänger versenden. Die Kontakte erhalten damit genau die Inhalte und Angebote, die für sie relevant sind.

Persona Match

Weitere Filtermöglichkeiten
Um die richtigen Ansprechpartner zu den richtigen Events einzuladen, ihnen die notwendigen Informationen zuzuspielen und die passenden Angebote zu unterbreiten – und das ganz automatisch, bietet Evalanche weitere Filtermöglichkeiten. Der Standort, der Kundenstatus (Lead, Neukunde oder Bestandskunde), der Jahresumsatz des Kunden, das letzte Kaufdatum, der zuletzt gekaufte Artikel, das Öffnen eines bestimmten Mailings, der Klick auf einen konkreten Link – egal, um welche Information es sich handelt: Liegt sie in Evalanche vor und ist sie relevant für die Spezifizierung der Kommunikation mit dem (potenziellen) Kunden, kann sie als Filter verwendet werden, um nur die Empfänger auszuwählen, für die eine Maßnahme zielführend ist.

Informationen sammeln via Tracking
Nicht alle Informationen, die sinnvoll sind, um Kommunikationsmaßnahmen gezielter auszurichten, gibt ein Kunde oder Interessent dem Unternehmen bereitwillig preis. Manche ergeben sich direkt aus der Kundenbeziehung, so etwa die Kaufhistorie oder die Adresse der Ansprechpartner. Andere Daten geben Personen nur im Tausch gegen nützliche Informationen oder attraktive Angebote heraus: Der Download eines informativen E-Books mit dem Titel „Schluss mit Antriebslosigkeit – hydraulische Anlagen für den Einsatz in der Industrie“ ist ein Anreiz für potenzielle Kunden, ihre Kontaktdaten sowie weitere Angaben zum Unternehmen zu hinterlassen.

Tiefere Einblicke in das Kundenverhalten, seine Interessen und Bedürfnisse können dank Trackingfunktionen gewährt werden. In Evalanche lassen sich unter anderem geöffnete Mailings, geklickte Inhalte und Links sowie Downloads nachverfolgen, sprich tracken. Solche Daten sammelt die Marketing Automation Software auch schon dann, wenn der Vertrieb einen potenziellen Kunden noch gar nicht kennt. Damit erhält Max eine wirkungsvolle Unterstützung für die Neukundengewinnung schon ab dem frühestmöglichen Zeitpunkt, nämlich in dem Moment, in dem sich ein potenzieller Kunde auf die Suche macht.

Um effektiv Neukunden zu gewinnen und dabei keine potenziellen Geschäftsmöglichkeiten zu übersehen, muss Max den Blickwinkel des Vertriebs vergrößern.

• Ziel: Neukunden gewinnen, Umsatz generieren
• Herausforderung: Zielkundenradar erweitern
• Lösung: vom Marketing ausreichend qualifizierte Leads automatisch erhalten und weiterbearbeiten, Lead Scoring & Lead Routing

Den Zielkundenradar erweitern
In der Regel betreut ein Vertriebsmitarbeiter vorrangig seine aktiven Kunden, erkennt und nutzt deren Cross- und Up-Selling-Potenziale. Mögliche Neukunden hingegen kann der Vertrieb kaum erfassen, weil diese ihren Entscheidungsprozess – sprich: ihre Kundenreise (Customer Journey) – fast nie mit einem Anruf in der Vertriebsabteilung beginnen. Vielmehr recherchieren Interessenten online relevante Informationen zu ihrem Problem oder ihrem Bedarf. Die Unterstützung seitens des Marketings, durch gezielte Maßnahmen zur Lead-Generierung potenzielle Kunden genau in diesem Moment zu erreichen, gibt Max und seinem Team die Chance, den Fokus für Geschäftsmöglichkeiten zu erweitern.

Qualifizierte Leads vom Marketing
Eva, die Marketing-Managerin des Hydraulikanlagen-Herstellers, versucht das Unternehmen mit passenden Inhalten im Internet zu positionieren, damit potenzielle Kunden darauf aufmerksam werden. Sie verweist auf passende Downloadinhalte wie das E-Book „Schluss mit Antriebslosigkeit – hydraulische Anlagen für den Einsatz in der Industrie“, das ein Interessent gegen Angabe seiner E-Mail-Adresse herunterladen kann. Mit dessen Einverständnis (Double Opt-in) kann Evas Marketing-Team dem so gewonnenen Lead dann peu à peu weitere passende Inhalte per E-Mail zusenden, um sein Interesse zu validieren, um noch mehr Informationen (via Dateneingaben und Tracking) über ihn zu erhalten und um eine vertrauensvolle Beziehung mit ihm aufzubauen. Dieser Prozess, genannt Lead Nurturing, dient der Weiterentwicklung potenzieller Kunden bis zur Vertriebsreife – ohne sie voreilig mit Verkaufsstrategien zu überrumpeln und dabei wertvolle Vertriebsressourcen zu vergeuden.

Lead Management aktiv mitgestalten
Lead Management setzt auf eine schrittweise Neukundengewinnung, initiiert und gesteuert durch den potenziellen Kunden selbst. Seine Vorlieben und Bedürfnisse sowie sein Tempo geben vor, welche Inhalte er wann erhält und wann er bereit ist, mit dem Vertrieb in Kontakt zu treten. Hier ist zwar Fingerspitzengefühl gefragt, doch lässt sich die Customer Journey mithilfe einer Marketing Automation Software wie Evalanche effektiv und effizient begleiten.

Max muss gemeinsam mit Marketing-Managerin Eva den Lead Management-Prozess sorgfältig planen und gestalten – von der Persona-Definition über die Auswahl bzw. Erstellung der Inhalte bis hin zum Bewertungsverfahren (Lead Scoring) und der Festlegung des Zeitpunkts für die Leadübergabe (Lead Routing). So sorgt Max dafür, dass nur wirklich ausreichend qualifizierte Leads an sein Vertriebsteam übergeben werden. Zu diesem Zeitpunkt ist der Lead bereit, über ein konkretes Angebot zu verhandeln. Und der Vertrieb ist bestens über seinen potenziellen Kunden informiert. Auf diese Weise erhöht sich die Abschlusswahrscheinlichkeit enorm.

Wie Lead Management zum Turbo für den Vertrieb wird, erfahren Sie in unserem E-Book zum Thema   "Mehr Vertriebspower? Jetzt E-Book zum Thema Sales Automation kostenfrei herunterladen"

Lead Scoring: Wann ist ein Kunde bereit für den Vertrieb?
Der richtige Moment für die Übergabe eines Leads an den Vertrieb ist, wenn er ausreichend qualifiziert ist. Um den Qualifizierungsgrad eines potenziellen Kunden zu bestimmen, haben Eva und Max gemeinsam ein Lead Scoring-System entwickelt, das Leads anhand profil- und aktivitätsbezogener Daten bewertet.

Erkenntnisse über die Zielgruppe gewinnen mit Marketing Automation

Um zu überprüfen, wo die Leads stehen kann Max jederzeit in Evalanche

• in der Scoring-Matrix einsehen, wie viele Leads sich in welcher kombinierten Kategorie befinden,
• auf Profilebene einsehen, welchen Profil- und Aktivitäts-Score der jeweilige Lead aufweist, oder
• sich auch alle Leads einer bestimmten Kategorie als Liste ausgeben lassen und aus Evalanche z. B. in das CRM-System exportieren.

Noch mehr Infos sowie praktische Tipps zum Lead Scoring erhalten Sie auf unserem Blog.

Lead Routing: Wie erfolgt die Übergabe an den Vertrieb?
Damit Max und sein Team automatisch alle Leads erhalten, sobald diese „vertriebsreif“ sind, hat er gemeinsam mit Marketing Managerin Eva und mithilfe des Anfrage-Managers in Evalanche definiert, dass jeder Lead, der den Score A1 oder B1 erreicht, sofort an den Vertrieb zur weiteren Bearbeitung übergeben wird. Dazu erstellt die Marketing Automation Software eine Report-E-Mail an Max als Vertriebsleiter sowie an den jeweiligen Vertriebsmitarbeiter, der für das Gebiet der angegebenen Postleitzahl des Interessenten zuständig ist. Im gleichen Moment wird der Lead auch aus der Kampagne gelöscht, damit Marketing und Vertrieb ihn nicht gleichzeitig „bearbeiten“ und dadurch unnötig belästigen.

Um zusätzliches Umsatzpotential zu erschließen und die Neukunden langfristig zu binden, ist die Bestandskundenkommunikation ein entscheidender Faktor. Auch hier müssen Marketing und Vertrieb wieder Hand in Hand arbeiten, um eine ganzheitlich positive Customer Experience schaffen.

• Ziel: Zufriedenheit und Loyalität aller bestehenden Kunden stärken, Cross- und Up-Selling-Umsätze generieren
• Herausforderung: Kunden trotz allgemein zunehmender Wechselbereitschaft langfristig ans Unternehmen binden
• Lösung: passgenaue Kampagnen mit dem Evalanche Campaign Designer aufsetzen

Onboarding
Wenn Max oder ein Kollege aus seinem Team einen Abschluss macht, ist das zwar Grund zur Freude, aber damit ist die Vertriebsarbeit nicht getan. Mit einer automatisierten Onboarding-Kampagne versorgt der Hydraulikanlagen-Hersteller seine Neukunden unmittelbar nach seinem Kauf mit Tipps und Tricks rund um die Instandhaltung und Reinigung der hydraulischen Anlage. Ziel ist es, die Zufriedenheit der Kunden zu steigern, sie ans Unternehmen zu binden. Das ebnet den Weg, um aus Einmalkäufern Wiederkäufer zu machen sowie Cross- und Up-Selling-Potenziale zu erschließen. Die automatisierten Kampagnen minimieren dabei den Aufwand für Max´ Team, wenn es darum geht, neu gewonnene Kunden bei ihren „ersten Schritten“ zu betreuen.

Cross-Selling
Um weiteren Umsatz zu generieren, setzt Max im Vertrieb auf den Verkauf ergänzender Produkte aus einem anderen Sortiment. Der Hydraulikanlagen-Hersteller bietet seinen Kunden beispielsweise auch die entsprechenden Reinigungsmittel, Wartungsgeräte sowie eine Fehleranalyse-Software für die verschiedenen Anlagen an. In einer Cross-Selling-Kampagne wird der Kunde mit unterschiedlichen Inhalten, zum Beispiel Anleitungen oder Anwendungsbeispielen, auf diese Produkte aufmerksam gemacht und erhält hin und wieder rabattierte Angebote dafür. Die Vertriebsmitarbeiter müssen nicht mehr ständig ihre Kundenlisten durchforsten, um auch auf potenzielle Cross-Selling-Potenziale zu stoßen. Sind die Kriterien dafür einmal festgelegt, bearbeitet Evalanche die Kunden automatisiert.

Upselling
Zudem plant Max mehr Umsatz durch höherwertige bzw. kostenintensivere Produkte. Für Kunden, die bereits vor mehr als drei Jahren eine hydrostatische Hydraulikanlage des Typs HydroStat 2000 erworben haben und bei denen im nächsten Jahr ein Wartungstermin durch den Hersteller bevorsteht, entwickelt Max gemeinsam mit dem Marketing eine Up-Selling-Kampagne. Für diesen Anlagentyp gibt es mittlerweile ein Nachfolge-Modell HydroStat 3000, das um 30 Prozent leistungsfähiger sowie leichter zu reinigen und zu warten ist. Die Kampagne informiert den Kunden in regelmäßigen Abständen über die bevorstehende Herstellerwartung mit der Bitte um Terminvereinbarung und spickt die Mailings zusätzlich mit nutzwertigen Inhalten. Dazu gehören Instandhaltungs- und Reinigungstipps, Produktvergleiche mit dem neuen und anderen Modellen sowie Use Cases von Kunden, die bereits die HydroStat 3000 im Einsatz haben.

Evalanche erfasst, welcher Kunde welche Inhalte geklickt hat und übermittelt diese Informationen auf Wunsch auch an das CRM. Damit weiß auch der jeweilige Kollege aus Max´ Team Bescheid, kann optimal auf Rückfragen des Kunden reagieren und proaktiv passgenaue Angebote machen.

Loyalty Management
Ein kleines Dankeschön ist zwar eine nette Sache, beim Loyalty Management geht es jedoch um weitreichende Wertschätzung und eine dauerhaft gefestigte Kundenbeziehung. Max lädt die Kunden des Hydraulikherstellers daher gern zu einer Kundenbefragung ein oder zur nächsten Industriemesse, auf der das Unternehmen vertreten sein wird. Außerdem konzipieren die Sales Manager gemeinsam mit Marketing-Chefin Eva exklusive Inhalte, die die Kunden im Hinblick auf einen optimalen Einsatz der Maschine unterstützen.

Kampagnen planen und aufsetzen mit Evalanche
Mit automatisierten Kampagnen optimiert Max die Kommunikation des Vertriebs mit den Bestandskunden – insbesondere mit jenen, die nicht im regelmäßigen persönlichen Kontakt mit ihrem Ansprechpartner beim Hydraulikanlagen-Hersteller stehen. Dafür konzipiert er die Kampagne anhand folgender Fragen:

• Was ist das Ziel der Kampagne? Beim Cross- und Up-Selling möchte Max natürlich primär Umsatzpotenziale ausschöpfen, beim Onboarding und dem Loyalty Management steht die Kundenbindung durch eine optimale Customer Experience im Vordergrund.
• Welches Ereignis fungiert als Auslöser?Beim Onboarding ist es der Kauf der Anlage, bei Cross- und Up-Selling-Kampagnen können es auch Wartungstermine sein, aber auch eine längere Inaktivität kann als Auslöser fungieren.
• Wie viele Stufen braucht die Kampagne, um das Ziel zu erreichen?Wenn es beispielsweise darum geht, ergänzende Produkte wie Reinigungsmittel oder Analyse-Programme zu verkaufen, möchte Max lieber schrittweise über das Tracking bevorzugter Inhalte erfahren, welche Angebote am besten zu den Bedürfnissen des Kunden passen.
• Wie viele Kampagnen-Stränge entstehen dabei unter Umständen – je nach Verhalten des Empfängers?
• In welchen Abständen sollen die Kampagnen-Mailings versendet werden?
• Welche Elemente müssen für die Kampagne im Vorfeld erstellt werden? Dazu gehören nutzwertige Inhalte, wie Anleitungen, Produktdatenblätter, Produktvergleiche, Use Cases, aber auch Landingpages, auf die verlinkt wird, sowie natürlich die E-Mails der Kampagne selbst. Auch müssen Rabattaktionen, Messe-Tickets oder ähnliche Goodies im Vorfeld geplant und budgetiert werden.

Um die vorkonstruierte Kampagne in Evalanche aufsetzen zu können, müssen alle Elemente erstellt und in der Marketing Automation Lösung angelegt werden. Mit dem Evalanche Campaign Designer lässt sich die Kampagne via Drag-and-Drop aufbauen, bearbeiten und mit nur einem Klick starten.

Abbildung einer Beispielkampagne im Campaign Designer

Den Customer Lifetime Value maximieren
Mit verkaufsorientierten, aber zugleich für den Kunden nutzwertigen und wertschätzenden, Maßnahmen, die auf eine langfristige und treue Kundenbeziehung abzielen, kann Max nicht nur mehr Umsatz generieren, sondern erhöht gleichzeig den Customer Lifetime Value (CLV). Dies ist der Wert, den ein Kunde einem Unternehmen über sein ganzes Kundendasein hinweg beschert. Der CLV umfasst die bisherigen Umsätze eines Kunden genauso wie jene, die aufgrund seines Kaufverhaltens in Zukunft zu erwarten sind. Nur wenn Max den CLV kontinuierlich zu maximieren versucht, fördert er das wirtschaftliche Wachstum des Unternehmens.

Mehr  zum Thema erfahren Sie in dem

E-Book „Vom E-Mail-Marketing zum Lead Management“.

Daten über die Kunden des Herstellers für industrielle Hydraulikanlagen sind für Max und sein Team ein wertvoller Schatz, denn nur mit diesen Informationen können sie immer wieder neue Umsätze generieren und erfolgreiche Kundenbeziehungen pflegen. Das CRM-System des Unternehmens ist wie eine Schatztruhe, die alle wertvollen Daten sichert. Um jedoch neue Kunden gewinnen zu können und Umsatzpotenziale bestehender Kontakte zu erschließen, müssen die Daten auch an anderen Stellen verfügbar sein.

• Ziel: qualitativ hochwertige Daten für alle betroffenen Abteilungen verfügbar machen
• Herausforderung: Daten effizient und rechtskonform in verschiedenen Systemen managen
• Lösung: Schnittstellen für die reibungslose, bidirektionale Datensynchronisation

Um einerseits mit bestehenden Kunden via passgenauen, automatisierten Kampagnen zu kommunizieren und andererseits vom Marketing qualifizierte Leads im Vertrieb weiterbearbeiten zu können, ist ein reibungsloser Datenaustausch zwischen CRM-System und Evalanche erforderlich – und zwar in beide Richtungen. Über vom CRM-Anbieter zertifizierte Schnittstellen, sogenannte Konnektoren, lässt sich eine Marketing Automation Lösung wie Evalanche schnell und einfach anbinden und konfigurieren, sodass ein konsistentes, bidirektionales und permanent aktuelles Datenmanagement über beide Systeme hinweg möglich wird.

Bestandskunden bearbeiten
Im Sinne einer bidirektionalen Datensynchronisation hat Max die Möglichkeit, jeden vorhandenen Kontakt automatisch über eine vom CRM-Anbieter zertifizierte Schnittstelle – den Konnektor – an Evalanche zu übergeben, und dort mit Cross- und Up-Selling-Kampagnen oder gezielten Aktionsmailings und Messe-Einladungen zu bearbeiten. Daten, die mithilfe der Kampagnen gesammelt wurden, etwa auf Basis des Klickverhaltens oder aufgrund ausgefüllter Profilbearbeitungsformulare (Progressiv Profiling) in Evalanche, können dann wieder automatisiert in das CRM-System zurückfließen und dort das Kundenprofil anreichern.

Qualifizierte Leads direkt im CRM-System
Die Tatsache, dass Daten aus Evalanche automatisiert ins CRM-System fließen können, ermöglicht es auch, die Neukundengewinnung durch Lead Management effektiv und effizient zu unterstützen. Das Marketing generiert einen Lead und entwickelt sein Interesse kontinuierlich mithilfe nutzwertiger Inhalte und Angebote weiter. Dafür kann es die Marketing Automation Lösung Evalanche nutzen, die im Laufe des Entwicklungsprozesses (Lead Nurturing) automatisiert immer mehr Daten über den Lead erfasst. In einem Lead Scoring-Modell definieren Marketing und Vertrieb, wie diese Daten zu bewerten sind und legen einen Schwellwert – eine Kennzahl aus Profil- und Aktivitätsdaten – fest, ab dem ein potenzieller Neukunde bereit ist, vom Vertrieb kontaktiert zu werden. Erreicht ein potenzieller Neukunde diesen Wert, übermittelt Evalanche über den Konnektor alle bisher erhobenen Daten an das CRM-System. Von dort aus kann Max den Lead an den entsprechenden Vertriebsmitarbeiter übergeben, damit dieser ihn kontaktiert und bestenfalls einen Vertragsabschluss erzielt.

Eine rechtskonforme Datenbasis
Der automatisierte Austausch der Daten über einen Konnektor ist höchst effizient und kann die Bearbeitung von Kontakten – ob neue oder bestehende – effektiv unterstützen. Voraussetzung ist jedoch, dass die Datenbasis qualitativ einwandfrei – ohne Fehler und Redundanzen – und rechtskonform ist. Um personenbezogene Daten von Interessenten und Kunden gemäß der aktuellen gesetzlichen Bestimmungen erheben, speichern und insbesondere für Werbezwecke verarbeiten zu dürfen, ist die ausdrückliche und nachweisliche Einwilligung des Betroffenen erforderlich – am besten durch ein rechtssicheres Double-Opt-in-Verfahren. Wichtig ist, dass der Betroffene, um dessen Einwilligung es geht, im Vorfeld über alle Aspekte und Zwecke der Datenverarbeitung aufgeklärt wurde.

Für alle via Evalanche neugewonnenen Kontakte startet das System automatisch den Double-Opt-in-Prozess, bevor der Lead weiterbearbeitet wird. Für die aus dem CRM-System stammenden, synchronisierten Kundendaten setzt die Marketing Automation Lösung den Vermerk, dass die Einwilligung außerhalb von Evalanche stattgefunden hat. Max und sein Team haben also dafür zu sorgen, dass alle bestehenden Kontakte bzw. alle Kontakte, die nicht über Evalanche generiert wurden, ihre Einwilligung zum Erhalt von Werbe-Mails nachweislich auf anderem Weg gegeben haben.

Nähere Informationen rund um das Thema Datenschutz erhalten Sie im E-Book „E-Mail-Marketing und Lead Management rechtskonform gestalten“, das sich auf die aktuellen Bestimmungen gemäß der seit 2018 wirksamen EU-Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) stützt.

Best-of-Breed-Lösung
Evalanche stellt nicht nur zahlreiche Schnittstellen im Bereich CRM zur Verfügung, sondern auch zu anderen Systemen. Damit hat der mittelständische Hydraulikanlagen-Hersteller die Chance, den Vertrieb zu einem späteren Zeitpunkt über einen Online-Shop zu erweitern. Den Shop kann das Unternehmen über eine Schnittstelle in die bestehende Systemlandschaft integrieren und so den erforderlichen Datenaustausch sichern.

Auch wenn dieses Vorgehen – bekannt als Best-of-Breed-Ansatz – zunächst komplex erscheint, bietet es dem Hydraulik-Spezialisten erhebliche Vorteile: Es handelt sich um eine modulare und erweiterbare Lösung, die sich nach den individuellen Anforderungen hinsichtlich Größe, Branche und Verkaufsstrategie richtet. Die Flexibilität macht es dem mittelständischen Unternehmen möglich, agil auf sich ändernde Marktbedingungen und Kundenanforderungen zu reagieren. Die Aufwände bleiben beim Best-of-Breed-Ansatz stets überschaubar, da bestehende Systeme erhalten bleiben können.

Ein globales Unternehmen wie der Hersteller industrieller Hydraulikanlagen beliefert Kunden in verschiedenen Ländern. Neben dem Stammsitz in Deutschland, von dem aus der DACH-Raum verantwortet wird, arbeitet es mit Vertriebsgesellschaften in Frankreich, Italien und Spanien zusammen. Deshalb muss auch automatisierte Bestandskundenkommunikation international ausgerichtet sein.

• Ziel: Internationale Wettbewerbsfähigkeit, Marktstellung
• Herausforderung: Internationale Vertriebskonzepte lokal umsetzen
• Lösung: Mehr-Mandanten-Lösung in Evalanche zur passgenauen Ansprache der Länderkunden

Der Hydraulikanlagen-Hersteller steuert seine gesamten Geschäfte von Deutschland aus. Daher liegen auch alle Kundendaten in einem zentralen CRM-System vor, das in deutschen Rechenzentren gehostet wird. Dank einer bidirektionalen Schnittstelle zwischen Evalanche und dem CRM-System des Unternehmens, kann es auch jegliche Kundenkommunikation – wie etwa Vertriebsmailings, Veranstaltungseinladungen sowie ganze Cross- und Up-Selling-Kampagnen – vom Stammsitz aus steuern.

Für Max ist der internationale Vertrieb eine Herausforderung: Vertriebskonzepte erarbeiten, Verkaufsaktivitäten in den Ländern überblicken, Abstimmungen und Kontrollen hinsichtlich Entscheidungsfreiheit, Ressourcen und dem Umgang mit Kundendaten durchführen. Um sich ganz auf die strategische Vertriebskonfiguration zu konzentrieren, müssen andere Prozesse vereinfacht werden – dazu gehören insbesondere das Marketing und die Verkaufskommunikation mit dem Kunden.

Mehr-Mandanten-Lösung für passgenaue Kommunikation
Zwar kann das Unternehmen jegliche Maßnahmen in Deutschland erstellen, dank integrierter DeepL-Funktion in die jeweiligen Landessprachen übersetzen und zentral an die jeweiligen Zielgruppen versenden. Max weiß jedoch, dass die Ansprechpartner in den Vertriebsgesellschaften die Kunden vor Ort noch besser kennen, um passgenaue Mailings und Angebote zu versenden. Hinzu kommen auch regionale Besonderheiten hinsichtlich der Ansprache, der örtlichen Messen sowie des optimalen Versandzeitpunkts. Aus diesem Grund erhalten die Vertriebsgesellschaften je einen eigenen Evalanche-Zugang, das heißt einen Untermandanten in einem globalen Evalanche-Account. Die Systemsprache kann dabei entsprechend auf Französisch, Italienisch und Spanisch eingestellt werden. Werden bestimmte Vertriebsmaßnahmen über das Geschäftsjahr hinweg zwar zentral geplant und budgetiert, können dennoch die Vertriebsgesellschaften vor Ort eigene Vertriebsmailings und ähnliches erstellen und versenden.

Datenzugriff dank Pool Alias-Funktion
Für den Zugriff auf die entsprechenden Kundendaten, die im zentralen CRM, aber eben auch in Evalanche verfügbar sind, gibt es die Funktion Pool Alias. Über einen Filter stellt sie die Kontakte aus dem globalen Pool als eine Art Abbilder im entsprechenden Untermandanten (Vertriebsgesellschaft Frankreich, Italien, Spanien) zur Verfügung.

Global Enterprise Management

Damit erhalten die Vertriebsgesellschaften Zugang zu den für sie relevanten Kontakten, um ihnen passende, länderspezifische Mailings zu schicken. Sie können die in ihrem Untermandanten angezeigten Profile auch bearbeiten. Alle Änderungen fließen automatisch in den globalen Datenpool (und somit ins CRM-System) zurück, sodass es immer nur eine zentrale Datenquelle gibt, die sogenannte Single Source of Truth.

Einheitlich und passgenau kommunizieren
Erstellt werden die länderspezifischen Mailings jedoch alle im einheitlichen Corporate Design des Unternehmens. Dazu gibt es ein globales Master-Template für Mailings, das Evalanche automatisch an die jeweiligen Vertriebsgesellschaften anpasst: Logo mit Slogan in der Landessprache, Anrede und Footer enthalten die landesspezifisch relevanten Informationen. Es entsteht für jede Vertriebsgesellschaft eine Mailing-Vorlage, die vom Master-Template „abgeleitet“ ist. Zwar verursacht die Programmierung eines Master-Templates initialen Aufwand, der sich aber schnell amortisiert, weil Änderungen und Anpassungen später einfacher umzusetzen sind. Schließlich muss stets nur das Master-Template angepasst werden und die Ländervorlagen aktualisieren sich automatisch. Außerdem lassen sich auch problemlos weitere Vorlagen für neue Länder ableiten.

Globales Template, lokale Versendungen

Neben dem Zugriff auf die Profilinformationen von Kunden und Leads, kann der Hydraulikanlagen-Hersteller seinen Vertriebsgesellschaften auch Zugang zu globalen Inhalten, wie etwa Newsletter-Beiträgen oder Produktnews, verschaffen. Diese können in länderspezifische Mailings integriert oder entsprechend – zum Beispiel auch mithilfe der DeepL-Übersetzung – angepasst werden. Der Vorteil: Ändert sich in letzter Minute beispielsweise das Foto bei einem Produktlaunch, aktualisiert es sich in allen Länderversionen des Mailings automatisch. Max kann sich nun auf die wirtschaftlichen Aspekte des internationalen Vertriebs konzentrieren, denn in Sachen Kommunikation sind Prozesse höchst effizient und die Vertriebsgesellschaften bestens unterstützt.

Kontakte erfassen
Bei einem neuen Kontakt kann Max über den Fragebogen von snapADDY VisitReport den Lead aufnehmen und alle Informationen aus dem Gespräch via App sammeln. Alternativ ist auch das Scannen einer Visitenkarte möglich. Das Foto verarbeitet der intelligente Algorithmus von snapADDY zu einem Kontakt, der sich direkt in die Kontaktliste des Device sowie ins CRM-System einspielen lässt. Alle neuen Kontakte werden DSGVO-konform erfasst, indem Max und seine Kollegen entweder das Unterschriftsfeld im snapADDY VisitReport nutzen oder der Lead eine Bestätigungsmail aus Evalanche heraus erhält, um seine Angaben zu verifizieren und dem späteren Erhalt weiterer E-Mails vom Unternehmen zuzustimmen (Double-Opt-in). Voraussetzung dafür ist natürlich, dass eine Schnittstelle zwischen CRM und Evalanche besteht.

Bestandskunden pflegen
Bei einem vorhandenen Kontakt hat Max sofort alle relevanten Informationen griffbereit. Max kann nicht nur individuell auf sein Gegenüber eingehen, sondern auch neue Daten ergänzen, zum Beispiel, wenn der Kunde Wachstumspläne äußert. Auch wenn Max im Gespräch nicht erfährt, ob der Kunde seine Maschine perspektivisch aufrüsten oder eine neue kaufen möchte, kann er ihn derartig kennzeichnen, dass Evalanche ihn automatisch in eine Cross- und Upselling-Kampagne aufnimmt. Max muss also nichts weiter tun, als zu warten: Der Kunde durchläuft die Kampagne, sein Klick- und Leseverhalten sowie eventuelle Eingaben in Formulare werden getrackt und in Rahmen eines Scorings bewertet. Wenn er einen zuvor definierten Reifegrad erreicht, kann Max oder einer seiner Kollegen wieder aktiv werden. Die Abschlusswahrscheinlichkeit ist dann wesentlich höher als am Tag der Veranstaltung.

Effektivität und Effizienz
Für Max und sein Team entfällt das nachträgliche, manuelle Einpflegen der Daten ins System. Damit reduziert sich auch die Gefahr von Datenverlust, von Dopplungen oder Fehleingaben der Daten. Dank der Verknüpfung mit dem CRM-System können konkrete Geschäftsmöglichkeiten direkt bearbeitet und potenzielle Kunden mit entsprechenden Kampagnen weiterqualifiziert werden – ganz ohne manuelle Datenbearbeitung. Der reibungslose, digitale Prozess reduziert den zeitlichen Aufwand in den betroffenen Abteilungen wie Vertrieb und Marketing erheblich. Hinzu kommt, dass im Nachgang der Messe ihr einfach zu ermitteln ist. Alle Daten stehen digital zur Analyse zur Verfügung und geben Aufschluss darüber

• wie viele Leads erfasst wurden,
• wie viele konkrete Umsätze aus den Leads und Kunden generiert wurden und
• wie effektiv die Messe für die Umsatzsteigerung war und in welchem Verhältnis dies zu den Kosten steht.

Dadurch lässt sich die Messe noch gezielter und effizienter für die Neukundengewinnung und Bestandskundenpflege nutzen und so effektiv für ein Umsatzplus im Unternehmen sorgen.

Weitere Informationen gibt es in der Produktinfo von snapADDY.

„Umsatz, Umsatz, Umsatz” ist das, was Max und sein Team antreibt. Doch das allein macht nicht den wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens aus. Bei allen Vertriebsaktivitäten muss Max stets die wichtigsten Kennzahlen im Blick behalten, um weitere Maßnahmen zu planen und gegenüber der Geschäftsführung reportfähig zu sein.

• Ziel: Erfolge messen, bewerten und visualisieren
• Herausforderung: Transparenz schaffen, die richtigen KPIs ermitteln
• Lösung: Auswertung von KPIs und Visualisierung in einem BI-Dashboard

Kosten-Nutzen-Verhältnis stets im Blick
Den Umsatz, den Max mit seinen Vertriebsaktivitäten generiert – ob durch Messeauftritte, Bestandskundenkampagnen oder durch die gezielte Weiterbearbeitung von Marketing qualified Leads (MQL) –, muss er permanent den dafür entstehenden Kosten gegenüberstellen. Konkrete KPIs helfen ihm dabei, eine fundierte Einschätzung der Maßnahmen zu treffen und weitere zu planen.

Mit Evalanche kann er bestimmte statistische Werte zu Mailings und Kampagnen, beispielsweise Klick- und Öffnungsraten sowie die Conversion Rate und Daten zum Sales Funnel, abrufen. Wie hoch die Conversion in einzelnen Kampagnen-Abschnitten ist und wie viele Leads sich an welcher Stelle des Sales Funnels befinden, erfährt Max direkt auf dem Evalanche-Dashboard. Mit den von der Marketing Automation Software erhobenen Daten kann Max weitere Kennzahlen berechnen: Kosten pro Lead oder pro Auftrag, die Dauer des Verkaufsprozesses (Average Sales Cycle Length) und – besonders wichtig – den ROI (Return on Investment) der Maßnahmen.

Vertriebsaktivitäten, die sich rechnen
Mithilfe des ROI, einer der wichtigsten Finanzkennzahlen im Unternehmen, lässt sich allgemein aufzeigen, wie rentabel eine Investition wirklich ist bzw. welcher Wert aus dieser Investition in das Unternehmen zurückfließt. Eine Lead Management- oder auch eine Cross-Selling-Kampagne stellt eine solche Investition dar, bei der es um das Verhältnis der Kampagnen-Kosten zum Gewinn aus selbiger geht. Die Rechenformel lautet:

ROI = erwirtschafteter Gewinn / eingesetztes Kapital

Für eine Cross-Selling-Kampagne, die Max mit Evalanche erstellt hat, gilt beispielsweise: Der Gewinn besteht aus dem erzielten Netto-Umsatz abzüglich der Produktions- und Kampagnenkosten; das eingesetzte Kapital sind die Kampagnenkosten (sprich: die Aufwände für die Konzeption, die Inhalte, darunter auch mögliche Messetickets und Rabatte, sowie die Software-Kosten). Die Formel lautet dann:

ROI = erzielter Netto-Umsatz – Produktionskosten – Kampagnenkosten / Kampagnenkosten

Der ROI gibt dann an, wie viel Gewinn in Euro pro einem Euro Kapitaleinsatz herausspringen, er sollte also möglichst größer null sein. Erst dann beschert die Kampagne nicht nur Umsatz, sondern trägt effektiv zum Gewinn des Unternehmens bei.

Mehr „Business Intelligence“ dank visualisierter KPIs
Um jederzeit über die vertrieblichen Maßnahmen, Kosten, Umsatz und alle wichtigen KPIs informiert zu sein, nutzt Max ein speziell auf den Vertrieb zugeschnittenes Dashboard, das sich auch in Evalanche integrieren lässt: Das Evalanche Business Intelligence Dashboard powered by Datapine kombiniert Daten aus verschiedenen Quellen, so etwa aus Evalanche und dem CRM-System. Damit kann Max Kennzahlen einfach analysieren, optimal visualisieren und unternehmensweit transparent machen. Mit einem Blick erhält er Informationen über alle bestehenden Geschäftsmöglichkeiten, laufenden Kampagnen und erreichten Erfolge.

Das Dashboard kann sich jeder Vertriebsmitarbeiter individuell einrichten, damit er effektiv damit arbeiten kann. Für Max ist dies ein hilfreiches Werkzeug für eine effiziente Erfolgskontrolle, weil es alle für ihn relevanten Daten an einer Stelle bündelt und auswertbar macht. Das erleichtert es ihm als Vertriebsleiter, die Kennzahlen richtig einzuschätzen und entsprechende Aktionen zur Optimierung einzuleiten.

Beispieldashboard für den Vertrieb von Datapine ©Datapine

E-Book "Den Kunden mit KPIs berechenbar machen"